vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

«Время жизни абонента» и «стоимость его привлечения» – устаревшие понятия? 3

Дата публикации: 28.04.2018
Количество просмотров: 3513
Автор:

На наш взгляд привычные оценки "время жизни абонента", "затраты на привлечение 1 абонента" теряют актуальность и всё меньше вписываются в текущие реалии:

  • "Стоимость привлечения абонента" – термин, тесно связанный с понятием "время жизни абонента", и выручкой, сгенерированной абонентом за его "жизнь".
  • Понятие "время жизни абонента" возникло из желания оператора понять "точку отсечения" – когда привлечение новых абонентов из экономически оправданного, превращается в неокупаемое. 


​Потеря актуальности этих понятий происходит в свете глобальных изменений с динамикой оценки оттока/притока абонентской базы и затрат на привлечение у Интернет-провайдеров.

В чем суть понятия "время жизни абонента"

Т.к. в этом бизнесе клиенты преимущественно мелкие ("физики") и их много, то исторически предположили применять такой подход: подсчитываем в среднем сколько времени "живёт" абонент и руководствуемся критерием, что сумма всех платежей нового абонента должна (как минимум) превышать все затраты, которые несёт компания на его подключение. Это общая идея. Есть вариации: взять в выборку только новых абонентов или за какой-то срок, затраты в стоимость считать по всей компании или только прямые и т.п. Суть: новый абонент должен принести больше денег, чем будет потрачено на его привлечение/подключение.

Всё логично, если бы не одно "НО"

А откуда сейчас берутся новые абоненты, когда все уже пользуются услугами каких-то провайдеров?

На наш взгляд ответ очевиден: все новые подключения – это бывший отток, который есть у всех операторов в городе. И чем больше база абонентов, тем больше и отток в абсолютном выражении. Для "Билайна" с базой ШПД 2,5 млн. абонентов отток 30.000 в месяц – норма, тогда как для оператора с базой 250.000 абонентов такой отток – очень близкая смерть (ну и вообще это невозможная ситуация).

А раз у нас отток у каждого оператора четко коррелирует в первую очередь с размером базы, то почему приток не должен коррелировать? По нашим наблюдениям за десятками наших клиентов – взаимозависимость прямая. Приток и есть компенсация оттока.

Т.е. вся эта ситуация напоминает индийскую сансару – перерождение, а не "смерть" в нашем европейском представлении. Время жизни становится условно "бесконечным". Потому что на место "умерших", "родятся" новые.

Очень важно: что не "воскреснут" те же, что и были (как большинство операторов пытается мыслить), а именно новые подключения "породятся". Раз в городе абоненты в январе отключились по всем провайдерам, эти места должны обратно и заполниться.

Точка зрения, которая меняет всю "перспективу"

Поэтому, на наш взгляд, раз есть прямая корреляция между оттоком и новыми подключениями, то "время жизни" теряет смысл – это кругооборот. И подход к оценке эффективности коммерческой службы должен быть направлен именно на расширение абонентской базы на старой территории,  т.к. это не временный "всплеск", а запуск динамики "отток/притока" на большем масштабе абонентской базы.

Заслуги же коммерсантов в ежемесячных подключениях в объёме восстановлении оттока нет – это естественный процесс.

Те провайдеры, которые наблюдают у себя отрицательные отклонения от баланса оттока/притока, имеют их исключительно из-за того, что какое-то время назад "сложили лапки" и ничего в компаниях не меняли годами. А хоть немного трансформировать коммерческий блок в ответ на изменения внешней конкурентной среды необходимо.

Как, при таком подходе, трансформируется "стоимость привлечения абонента"? 

Сейчас время поиска ниш и сегментов в бизнесе и маркетинге. Несмотря на это, большинство провайдеров относятся к собственной аналитике маркетинга "спустя рукава" – по старинке используя принцип "ковровой бомбардировки" одинаковыми тарифами всех в зоне покрытия. Хотя очевидно, на опыте многих и многих операторов, что игра тарифами не дает ощутимого выигрыша в количестве прироста абонентов, а наоборот повышает шансы проигрыша в виде снижения ARPU.

Несоизмеримо большую роль в наращивании базы играют "каналы продаж" (хотя термин не 100% корректный), а именно:

  • подключения на входящих обращениях со старой территории сети;
  • строительство новых сетей в многоквартирных новостройках;
  • строительство новых сетей в частном секторе;
  • активные продажи на "старой территории".


А раз так, то желательно сравнивать эти каналы между собой по эффективности влияния на прирост абонентской базы. И фокусироваться над изменением предложений и бизнес-процессов работы с абонентами – также отдельно для каждого канала.

И, как следствие, термин "Стоимость привлечения нового абонента" целесообразно расщепить
как минимум на два:
    1. "Стоимость привлечения абонента в объёме восстановления оттока";
    2. "Стоимость привлечения абонента для расширения абонбазы (прироста)" .

И так как эти показатели имеют разную природу и разные бизнес-процесс работы с ними, то и их значения могут очень сильно различаться?

Сколько стоит абонент в зависимости от "канала продаж"

1. Подключения на входящих обращениях со старой территории сети 

В этом канале нет прироста абонбазы – его объём должен быть равен оттоку.

 Раз поток на входящих в основном определен объёмом абонентской базы, то нет смысла наращивать рекламную активность – поток не увеличить. А так как расширения базы все равно не будет, то затраты на привлечение надо минимизировать. Главное придерживаться условия "быть на уровне рекламы конкурентов в подъездах", а фокус внимания сместить в работу с ростом АРПУ на входящих обращениях:

  • за счёт добавления сервисов "с приставкой или роутером в аренду" (вовсе не обязательно бесплатно);
  • за счёт работы с системой мотивации сотрудников абонотдела и т.п.


Т.е. активнее работать со стабильным потоком ежемесячных обращений тех, кому нужно подключить интернет. При таком подходе стоимость подключения абонента на входящем потоке вполне может уложиться в диапазон 1-2 абонплаты или 500-1.000 руб.

2. Новое строительство в многоквартирных домах-новостройках 

Этот канал, безусловно, приводит к расширению объёма абонентской базы.

Абоненты, особенно в монопольных новостройках, подключаются очень активно. Но ведь по-хорошему надо посчитать и технические затраты в расширение сети. Мы в сфере техники не специалисты, но предполагаем, что строительство сети в 100-квартирной новостройке обходится оператору не менее чем в 50.000 рублей.

А какого проникновения достигает оператор за первый год? Где-то 20-25% (за счёт постепенного заселения). Потом появляются конкуренты, и прирост приходится делить уже с ними. Следовательно, в первый год стоимость нового абонента (ради которого мы и строили там сеть) – 2.000-2.500 руб. без учета коммерческих расходов, которые на монопольной территории минимальны, но всё же есть, и которые неизбежно возрастают во второй-третий год на 1.000-1.500 руб., т.к. заходят другие провайдеры и приходится активно конкурировать за новых жильцов, в том числе и активными продажами.

Всё вышесказанное относится к ситуации, когда оператор зашёл монопольно. Потому что примеров, когда оператор зашёл не первым, а третьим-четвертым – предостаточно. И с гораздо худшими результатами по проникновению (в районе 5-10%). А это уже совсем другая экономика со стоимостью 4.000-5.000 руб. на прирост базы на 1 абонента.

3. Частный сектор  также приводит к росту абонбазы.

Аналогичная ситуация складывается и в частном секторе.

Если ты зашёл туда первый, то "собрал сливки". Зашёл вторым-третьим – затраты на привлечение начинают приближаться к затратам активных продаж на старой территории или превышать их, за счёт рассрочек на дорогостоящее оборудование используемое при подключении.

4. Активные продажи на старой территории.

И этот канал приводит к расширению общей абонентской базы оператора.

Типичная потребность абонента-конкурента, над которой работает менеджер активных продаж – это попробовать что-то новое:

  • выше качество (акцентируя внимание на прошлых сбоях в работе другого провайдера),
  • лучше сервис,
  • наличие услуги, которой нет у существующего провайдера.


Но т.к. провайдер, далеко не всегда лидер по качеству и набору услуг, то часто из всех преимуществ он может предложить только цену. И это не бомба замедленного действия, как считают многие – это, с учётом объективной ситуации, нормальный инструмент. Подключая абонентов на низких тарифах, мы, тем самым, расширяем базу и вовлекаем их в цикл, по которому они потом через отток попадут на входящие и там получат уже другие предложения (не именно "те же самые" абоненты, а новые – порожденные возросшим объемом базы). И однозначно предложения активных продаж и для входящих обращений должны быть разные.

Прямые продажи поквартирным обходом агентами на старой сети, в связи с низкой конверсией, обходится операторам в 2.000-2.500 руб. за привлечение 1 абонента.

В заключение

Четко понимая природу новых подключений (восстановление оттока или расширение абонбазы за счёт активных действий) – мы можем очень адресно повышать эффективность маркетинга, не используя "ковровые бомбардировки". Экономить там, где это оправданно на входящих обращениях и "открывать кран" финансирования туда, где сформируется прирост абонентской базы, увеличивающий выручку.

От редакции: если у вас есть чем поделиться с коллегами по отрасли, приглашаем к сотрудничеству
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/articles/article/101230/-vremya-jizni-abonenta-i-stoimost-ego-privlecheniya-ustarevshie-ponyatiya-.html

Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться