Как в условиях ограниченного бюджета получить максимальный эффект от проводимого маркетингового мероприятия на фоне крупномасштабных кампаний федеральных операторов, не ограничивающих себя в рекламных расходах?
Что эффективнее? Нестандартная идея продвижения мероприятия или во всех отношениях выгодное предложение, которое достаточно разместить на листовке?
Конкурентная среда и текущее положение провайдера на рынке смоделированы, но не далеки от истины любой среднестатистической ситуации. Основная наша задача – демонстрация принципа формирования нового предложения, которое может быть адаптировано уже под конкретную ситуацию.
Допустим, мы имеем оператора связи – твердого середнячка, предоставляющего услуги доступа к сети Интернет и телевидения. Диапазон тарифных планов доступа к сети Интернет, на котором сосредоточена основная доля всей базы абонентов, составляет от 300 до 600 руб. за 25 и 100 Мбит/с соответственно. Абонентская плата за услугу ТВ: 300 руб. и 150 руб. в пакете с Интернетом. Конкуренция на рынке сбалансирована и за исключением одного "нехорошего" провайдера все предлагают примерно одинаковые по стоимости тарифные планы.
Приступим к реализации маркетинговой акции:
1. Определяемся с основными целями, которые требуются достичь в рамках проведения мероприятия.
В нашем варианте маркетинговое мероприятие преследует цели увеличения доли продаж пакета услуг Интернет + ТВ как за счет новых абонентов, так и за счет допродаж второй услуги действующим абонентам. Вторичная цель – увеличение среднего ARPU компании.
2. Определяемся со стратегией.
Нам бы хотелось выделиться на фоне однотипных предложений "коллег по цеху", поэтому выбираем стратегию эмоционального типа, когда рациональные доводы к подключению уходят на второй план, а в приоритет ставятся образы, игра слов, элементы юмора и провокация в хорошем смысле этого слова.
3. Разрабатываем креативную концепцию мероприятия и главные стимулирующие аргументы.
Поиграем в выборы!
Это так актуально на сегодняшний день. Тариф – это кандидат на выборах, предложение к подключению – предвыборные обещания кандидата.
В качестве стимулирующего фактора к подключению используем бесплатное пользование услугой телевидения при подключении пакета Интернет + ТВ в определенный промопериод.
Я - тариф "ПРОСТОЙ"
Предлагаю Интернет до 30 Мбит/с всего за 375 руб. в месяц.
Выбери меня и получи ТВ на три месяца в подарок.
Я - тариф "ВЫГОДНЫЙ"
Предлагаю Интернет до 50 Мбит/с всего за 475 руб. в месяц.
Выбери меня и получи ТВ на полгода в подарок.
Я - тариф "УДАЧНЫЙ"
Предлагаю Интернет до 70 Мбит/с всего за 575 руб. в месяц.
Выбери меня и получи ТВ на год в подарок.
Я - тариф "ЛУЧШИЙ"
Предлагаю Интернет до 100 Мбит/с всего за 675 руб. в месяц.
Выбери меня и получи ТВ на полтора года в подарок.
"Начинка" тарифных планов должна соответствовать позиционированию нашего предложения. Для новых абонентов – это пакет услуг по цене Интернет и, соответственно, иметь выгоду по сравнению с конкурентными предложениями или в скорости, или в цене. Для действующих абонентов – это возможность смотреть телевидение бесплатно и при этом увеличить скорость на своем тарифе за незначительное увеличение ежемесячной абонентской платы.
4. Определяемся с целевой аудиторией:
- абоненты конкурента пакета услуг: Интернет + ТВ. Возможность подключения пакета за меньшую абонентскую плату;
- абоненты конкурента услуги Интернет. Возможность подключить пакет услуг (возможно даже с увеличением скорости) и не платить за услугу ТВ определенное время;
- действующие абоненты услуги Интернет. Возможность подключить бесплатно вторую услугу до пакета с одновременным увеличением скорости на тарифе.
5. Определяемся с каналами коммуникации.
Если бюджет маркетинга ограничен, то для данного мероприятия достаточно подъездной расклейкой и Direct mail. Из условно бесплатных каналов – это интернет-баннеры на корпоративном сайте, промопосты с голосованием в социальных сетях. Не лишним будет "покреативить" с униформой агентов прямых продаж (помощники кандидатов), оформлением абонентского отдела (избирательный участок), устроить флешмобы. Конечно, безусловным подспорьем для создания определенного ажиотажа послужило бы использование наружной рекламы или реклама на транспорте. Все-таки выборы, надо этому соответствовать.
6. Разрабатываем механику проведения мероприятия.
Заводим новые тарифы в биллинг, акцию, по условиям которой абонент по окончании промопериода автоматически переводится на базовый тариф. Разрабатываем положение о проведении мероприятия. Готовим инструкции для сотрудников абонентского отдела, службы подключения, агентов прямых продаж.
Пассивные каналы коммуникации и прямые продажи в первую очередь направлены на привлечение новых абонентов. Действующие абоненты в части допродаж второй услуги до пакета "в руках" сотрудников абонентского отдела. Для этого формируются списки абонентов в разрезе тарифных планов с целью продаж "правильных" тарифов каждому из сегментов.
7. Разрабатываем макеты рекламных материалов.
Например, листовка А5:
А дальше остается только реализовать все задуманное, при необходимости внедряя корректирующие или дополнительные усиливающие мероприятия.
Сразу отвечаем на вопрос: Да! После акции часть привлеченных абонентов уйдет. "Бегуны" были, есть и будут. При любом расчете окупаемости очередного предложения обязательно необходимо закладывать процент оттока. Как показывает практика, любое стимулирующее предложение будет экономически обоснованным, если этот процент не превысит 15. В противном случае лучше задуматься над качеством услуг, сервисным обслуживанием, ТВ-контентом, разнообразием дополнительных преимуществ и прочим.
В заключении хочется сказать, существует множество видов маркетинговых мероприятий, но всех их объединяет одно – они не могут быть успешными без тщательной подготовки и грамотной реализации. Нестандартные решения или идеи обязательно выполнят функцию узнаваемости бренда и увеличат продажи. Используйте их, вы получите положительный эффект и вряд ли что-то потеряете. Вы обязательно найдете такое решение, которое "сработает", вызвав общественный резонанс и простимулирует приток новых абонентов.
Готовы ответить на вопросы и приглашаем вас к сотрудничеству.