vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

Как запустить услуги 4-play и потерять на этом деньги: пример МГТС 18

Дата публикации: 26.09.2016
Количество просмотров: 7600

Недавно в телеком-сфере активно циркулировала новость о том, что МГТС сделает мобильную связь для своих абонентов бесплатной — для этого им будет нужно подключить "быстрый" тариф проводного интернета.

О вероятности создания по-настоящему бесплатной связи мы уже писали (спойлер: не в ближайшие годы), поэтому поговорим о пакетных тарифах ("бандлах") и их использовании для наращивания прибыли.

 

Что такое бандлы

О пакетировании услуг операторов связи мы много писали в блоге, кратко выделим основные моменты. Бандлы могут быть жесткими и мягкими:

  • жесткие, в состав которых входят услуги с конкретными параметрами (например, интернет 20 Мбит/с + 50 каналов ТВ за 600 рублей в месяц);
  • мягкие, позволяющие абонентам самостоятельно собирать пакет из доступных предложений по отдельности, после чего, исходя из типа и количества выбранных услуг, биллинг автоматически рассчитывает скидку.

 

Жесткие пакеты хорошо подходят при выводе на рынок конвергентных телеком-продуктов, когда новую услугу "насильственно" добавляют к хорошо известной старой. Логика проста — новую услугу абоненты не знают, а потому вряд ли захотят покупать отдельно. Но если продавать ее "паровозиком" за популярной старой услугой и с хорошей скидкой, то можно и поднять продажи старой услуги, и новую продвинуть. Таких пакетных предложений должно быть ограниченное количество, чтобы клиентам было проще выбрать.

Когда абоненты уже привыкли к новой услуге оператора и стали искушенными, можно предложить им мягкие бандлы для самостоятельной "сборки" индивидуальных тарифов.

Именно по этому пути пошли в МГТС, и все бы хорошо, но реализация хорошей задумки вызывает вопросы.

 

Проблема выбора

Выбор — это хорошо, главное не перестараться. Но именно в такой ситуации оказываются абоненты МГТС, попадающие на страницу пакетных тарифов оператора. Им предлагают самостоятельно выбрать готовый набор из четырех услуг в 48 (!) разных комбинациях: 24 тарифа с домашним телефоном и еще 24 без него. "Скидку нужно заработать" — как бы говорит нам МГТС.

Стоит заметить, что у МГТС на самом деле еще больше тарифных планов, так как каждую услугу можно купить и по отдельности, для каждой тоже есть несколько тарифных планов, причем некоторые из них — с дополнительными опциями, например, цифровое ТВ. Но сайт устроен так, что разобраться в них даже нам удалось не сразу.

Подавляющее большинство абонентов вряд ли осилит задачу выбора из нескольких десятков тарифных планов, разбросанных по разным разделам сайта, — людям просто некогда заниматься таким анализом.

Кроме того, в пакеты МГТС входят лишь самые простые тарифы на мобильную связь и ТВ. А что делать, если абонент хочет что-то подороже? В текущей реализации оператор просто недополучает деньги.

МГТС можно посочувствовать — из большого количества услуг сложно сделать маленькое количество фиксированных пакетов, при этом не распугав аудиторию. Тем не менее, решить эту задачу можно было бы куда изящнее.

Так, американский оператор AT&T, который предлагает те же четыре услуги, что и МГТС, имеет на своём сайте мастер создания наборного тарифа — пользователь сам может добавлять в пакет новые услуги и видеть не только, как изменяется цена, но и как растёт скидка при заказе все большего количества услуг:

В этом случае все просто и понятно — выбираешь параметры и видишь скидку. А для тех, у кого нет времени думать, мастер начинает работу с предложения выбрать один из небольшого числа ходовых (и самых выгодных для оператора) предустановленных пакетов.

Проблема в том, что за верхушкой айсберга кажущейся простоты скрывается масштабная инфраструктура. В частности — биллинговая система, которая должна поддерживать мягкие пакетные тарифы.

 

Почему не сделать хорошо

Наверняка и МГТС, и другие операторы, которые предлагают своим абонентам выбор из большого числа вариантов, хорошо относятся к своим клиентам. Однако этого мало — нужно еще иметь и техническую возможность сделать выбор удобным.

Обычно в таких ситуациях оператор упирается в биллинговую систему, которая в лучшем случае позволяет создать лишь фиксированные пакеты, как у МГТС. Чтобы сделать калькулятор скидок, как у AT&T, биллинг должен знать правила применения этих скидок.

В итоге получается, что оператор приложил большие усилия, чтобы дать абонентам новую услугу, но вынужден идти на компромиссы и терять деньги из-за такой банальной (во всяком случае, для нас) недоработки.

Решить проблему можно с помощью биллинга, который поддерживает оба вида пакетных тарифов — как, например, Гидра. Вот как с ее помощью можно было бы реализовать пакетные предложения МГТС:

 

Из таблицы тарифов видно, что первоначальная задумка маркетологов была проста и понятна любому абоненту:

  • Есть базовая линейка из шести тарифов на доступ в Интернет с разной скоростью (первый столбец таблицы).
  • Цифровое ТВ добавляет 100 рублей к любому базовому тарифу.
  • Мобильная связь добавляет еще 100 рублей к двум младшим базовым тарифам, а на четырех старших она бесплатна.

 

Вопрос лишь в технической реализации этой идеи. Вот как это можно сделать в Гидре двумя простыми правилами. Первое — для младших базовых тарифных планов на Интернет (30 и 60 Мбит/с): заказанные вместе с ними услуги мобильной связи и ТВ добавляют к цене по 100 рублей каждая:

Второе — для дорогих тарифов: к ним ТВ по-прежнему добавляет 100 рублей, а мобильная связь прилагается бесплатно:

Если в соответствии с этими правилами и базовыми тарифами на каждую услугу МГТС сделать калькулятор скидки на сайте, то он позволит:

  • Избавиться от "простыни" с пакетными предложениями.
  • Обобщить разрозненные ценовые предложения по каждой услуге в единый мастер подключения.
  • Дать клиентам возможность собирать пакет не только из базовых тарифных планов, но и из более дорогих, попутно добавив к ним платные опции. 
  • Предлагать ленивым клиентам несколько готовых (самых прибыльных) пакетов.

На нескольких миллионах абонентов эти меры дадут эффект, который будет выражаться в десятках миллионов рублей в год.

 

Заключение

По нашим оценкам, гибкая тарифная политика вкупе с грамотно составленными пакетами услуг могут повышать ARPU на 15–30% по уже существующей абонентской базе. Оператор не просто зарабатывает больше, но и доставляет абонентам приятные эмоции — возможность выбора дает людям ощущение свободы и контроля; они думают, что смогут сэкономить, если сами будут выбирать только то, что им нужно. При этом часто даже с учетом скидок пакеты и тарифные опции увеличивают цену базового тарифа на 50–100%.

Когда растет конкуренция, телеком-компании не следует пренебрегать возможностью дополнительного заработка. К сожалению, даже самые лучшие начинания иногда сталкиваются с суровой реальностью в виде ограниченных возможностей биллинга.

Если не дать абонентам тот уровень удобства, к которому они привыкли при работе с другими компаниями, от такси до банков, то они проголосуют ногами, и современная, технически сложная услуга, в которую инвестированы большие деньги, останется невостребованной. Если же выбирать инструменты, которые изначально создавались в помощь маркетингу, то отдача будет заметной и не заставит себя долго ждать.

От редакции: если у вас есть чем поделиться с коллегами по отрасли, приглашаем к сотрудничеству
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/articles/article/30160/kak-zapustit-uslugi-4-play-i-poteryat-na-etom-dengi-primer-mgts.html

Комментарии:(18) комментировать

27 сентября 2016 - 0:16
Robot_NagNews:
#1

Материал:
Недавно в телеком-сфере активно циркулировала новость о том, что МГТС сделает мобильную связь для своих абонентов бесплатной — для этого им будет нужно подключить «быстрый» тариф проводного интернета.

Полный текст


27 сентября 2016 - 0:16
wanderer_from:
#2

а вот бы увидеть реальную экономику от пакетирования. Не, серьезно. Все, что я видел относительно пакетов - галимая демагогия вокруг "увеличения ARPU". Но еще никто не показал как растут/падают расходы и в какую сторону двигается EBITDA. Я понимаю, что РУЗ - дело хитрое, но таки имеется три услуги по которым имеются четко-понятные затраты на их оказание:

1. Интернеты - переменные расходы, очевидно, аплинк и "обслуживание". Давайте фор экземпл посчитаем их в 200 рублей. При продажной цене в 300.
2. Телевизоры - переменные - оплата лицухи каналам и обслуживание (пусть будет 150 рублей и продажа отдельно - 200)
3. Мобила - где структура расходов вообще другая и я вот не понимаю, как там получается сотка надбавки.

И я вот решительно не понимаю, где происходит магическая синергия, которая дает такую экономию, что покрывает пакетные скидки на оказание трех разных услуг с разными затратными составляющими.
Ну, то есть:
Отдельно (для простоты) мы можем продать интернеты за 300 и телек за 200 = 500 и затрат на 350 рублей.
Пакет Инет+ТВ продаем за 400 (сто рублей скидка), а затраты все равно 350 рублей. Итого: мы потеряли 100 рублей прибылей, а оставшегося полтинничка может и не хватить на покрытие затрат в категориях "постоянные" и "прочие расходы".

В чем профит-то? Увеличение абонентской базы? Крайне сомнительно в текущем экономическом п#здице и приростах на доли процентов.


27 сентября 2016 - 0:26
Sergey Gilfanov:
#3

Автор забыл, что сеть МТС в довольно немаленькой части - это скупленный зоопарк операторов, который так до конца не переварился. И 'биллинг МТС' в зависимости от региона может означать немного разный софт, железо и возможности и того и другого.

Просмотр сообщенияwanderer_from (26 сентября 2016 - 23:16) писал:

И я вот решительно не понимаю, где происходит магическая синергия, которая дает такую экономию, что покрывает пакетные скидки на оказание трех разных услуг с разными затратными составляющими.


Лицевой счет один. Если их у тебя два (два разных договора и услуги) - то ты можешь, например, спокойно пару месяцев за Интернет не платить, а пользоваться только телевизором.
А если услуга комбинированная - то при уходе в минус отключаются обе. Что гораздо неприятнее.


27 сентября 2016 - 1:48
dk_:
#4

Sergey Gilfanov, там в названии оператора буква «Г» еще есть :).

Что касается экономики, то чем больше услуг закупается у одного оператора, тем сложнее абоненту от него отключиться. Скидки-бонусы-оборудование-рассрочка. А когда в уравнение добавляется еще и мобильная связь, то придется куда-то идти писать заявление и менять симку. Вывод: радикально снижается отток.

Кроме того, в приведенном примере с пакетом Интернет+ТВ в сравнении с каждой из этих услуг по отдельности затраты практически не меняются. Сеть одна и та же, нагрузка на колл-центр практически одна и та же. Каналам за лицензии только нужно платить, да. Вывод: добавление допуслуги в пакет к уже существующей намного выгоднее оператору, чем продавать их по отдельности.


27 сентября 2016 - 4:40
st_re:
#5

Извините, а МГТС это те, которые, цитирую, "Скоро мы разгоним весь интернет" ?

Первое, что пришло в голову после созерцания сего, что нашелся спонсор пакета Яровой. интернет разогнать то, к Ядрене Фене....


27 сентября 2016 - 5:37
ALaddin:
#6

Просмотр сообщенияwanderer_from (26 сентября 2016 - 23:16) писал:

И я вот решительно не понимаю, где происходит магическая синергия, которая дает такую экономию, что покрывает пакетные скидки на оказание трех разных услуг с разными затратными составляющими.
Ну, то есть:
Отдельно (для простоты) мы можем продать интернеты за 300 и телек за 200 = 500 и затрат на 350 рублей.
Пакет Инет+ТВ продаем за 400 (сто рублей скидка), а затраты все равно 350 рублей. Итого: мы потеряли 100 рублей прибылей, а оставшегося полтинничка может и не хватить на покрытие затрат в категориях "постоянные" и "прочие расходы".



Вот согласен. Вижу только один вариант, это при заходе на новую территорию таким образом завлекать абонентов. Но при существующей базе и разнесенных по отдельности услугах, собрать их в один пакет и давать скидку - это чистая потеря УЖЕ ИМЕЮЩИХСЯ доходов.


27 сентября 2016 - 12:34
dk_:
#7

Просмотр сообщенияALaddin (27 сентября 2016 - 04:37) писал:

Но при существующей базе и разнесенных по отдельности услугах, собрать их в один пакет и давать скидку - это чистая потеря УЖЕ ИМЕЮЩИХСЯ доходов.


Зависит от того, какой процент абонентской базы пользуется каждой из этих услуг по отдельности. Если вы продаете, скажем, Интернет и ТВ, и 50% абонентов пользуются обеими услугами по отдельности, а конкуренты при этом не предлагают пакетных скидок, то 1) вас можно поздравить с таким уникально выгодной ситуацией и 2) бандлы вам противопоказаны. К сожалению, большинство других операторов совсем не в шоколаде, у них есть одна базовая услуга (например, Интернет), и услуги, которые нужно как-то продвигать (например, ТВ). Вот им и приходится заниматься пакетированием.

Точно такая же история в цифровом ТВ, только там скидки не на услуги, а на опции к базовому пакету. У крупных операторов сидят целые отделы маркетологов, изучают статистику просмотров и настроения абонентов, и периодически переделывают пакеты, вот, например, Акадо.

Просмотр сообщенияdimas (27 сентября 2016 - 04:18) писал:

Или наоборот, клиент сваливает сразу по всем услугам :)


Безусловно, но 1) вы должны на это его очень хорошо зарядить ненавистью к себе и 2) вопрос в количестве утекших.

Просмотр сообщенияdimas (27 сентября 2016 - 04:18) писал:

А только у меня создалось впечатление что эта статья просто реклама упомянутого в ней биллинга? :)



Разумеется!

Кстати, пока статью готовили к выпуску, МГТС попытался улучшить внешний вид тарифов на сайте, но, по-моему, только хуже сделали. Дорогие операторы, не будьте как МГТС.


27 сентября 2016 - 13:17
aMster:
#8

Просмотр сообщенияdimas (27 сентября 2016 - 04:18) писал:

Странно что Ростелеком со своими игрушками еще не присоединился ...


Хмм... я как пользователь РТ ответственно заявляю - уже очень давно играются. Лет 5 как минимум.
Домашний телефон+ интернет ( сначала ADSL, потом GPON)+Телевидение + мобильная связь ( до продажи в Т2)
там не такие уж большие скидки, но тем не менее...


27 сентября 2016 - 14:15
Negator:
#9

Я вообще не уверен что физлица в случае пакетных предложений рентабельны для провайдеров. Свой профиль провайдеры могут получить как с юрлиц так и с дорогих тарифов.


27 сентября 2016 - 14:19
Sergey Gilfanov:
#10

Просмотр сообщенияALaddin (27 сентября 2016 - 04:37) писал:

Но при существующей базе и разнесенных по отдельности услугах, собрать их в один пакет и давать скидку - это чистая потеря УЖЕ ИМЕЮЩИХСЯ доходов.


У меня вообще не смотрят, есть ли услуги по отдельности. Хватают договор 'интернет', видят, что там TV нет и пытаются еще его продать. Или наоборот. Где-то раз в месяц либо одно либо другое предлагают.


Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться