Наша компания с 2012 года занимается активным привлечение абонентов как физических, так и юридических лиц для интернет-провайдеров, операторов кабельного ТВ, провайдеров облачных сервисов.

В числе наших клиентов компании со всей страны – от Смоленска до Хабаровска.

Ввиду работы со многими операторами связи у нас накапливается много материала, который может быть интересен в качестве взгляда с разных точек зрения на коммерческий блок. И в текущем году мы задумали начать формировать рассылку интересных (на наш взгляд) кейсов по привлечению абонентской базы в разных городах, оптимизацией потока отключающихся абонентов.

Мы хотим сделать её практически полезной, такой, что можно использовать в работе постоянно. В первом выпуске рассылки мы расскажем об имеющейся у нас информацииоб эффективности разных каналов привлечения физлиц в разных конкурентных ситуациях.

Оценка потенциала привлечения абонентов-физлиц оператором связи.

В настоящий момент мы имеем ситуацию, в которой установилось некое равновесное распределение абонентов по долям рынка у операторов, и на "старых территориях" отток практически равен притоку.

Уже давно нас посещала идея сравнить ситуацию с привлечением физлиц у разных операторов в разных городах. Да так, чтобы можно было погрузиться в детали – в распределение потоков абонентов с разных участков сети, используемые методы продаж, зависимость объёма привлечения от цены и т.п.

Ведь, как известно, у любой вещи или явления две стороны – если оператор рапортует о хорошем объёме привлечения, значит у него должны быть участки сети и с плохими. Верно, кстати, и обратное – если в целом дела с привлечением не очень, то в любом случае есть территории (дома), где продажи идут хорошо и достигнуто высокое проникновение.

ВЫЯВЛЕННЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПО ПОДКЛЮЧЕНИЯМ АБОНЕНТОВ НА "СТАРЫХ" ТЕРРИТОРИЯ.

В связи с тем, что мы имеем доступ к большому объёму статистики разных операторов, то у нас появилась возможность исследовать зависимости притока/оттока абонентов и сопоставить их с маркетинговой активностью операторов и их конкурентов на территории.

Подчеркнем, что мы рассматриваем привлечение на "старых территориях" - с уже устоявшимися рыночными долями. На которых новые подключения – это фактически отток.

Для выявления закономерностей мы взяли показатель – текущий процент проникновения услуг оператора:

1. В случае доли рынка на анализируемой территории сети у оператора более 15% и рекламной активности сопоставимой с конкурентами (листовки в первую очередь) приток абонентов будет примерно равен оттоку. Повышение затрат на привлечение не даёт соответствующего прироста.

2. Если доля рынка оператора менее 10% то рекламная активность не приведет к сколько-нибудь существенному росту абонентской базы вне зависимости от того насколько "демпинговые" использовать предложения (вплоть до полугода бесплатно). Такое встречается, когда оператор с большим опозданием заходит на территорию с уже 3-4 конкурентами.

3. При снижении рекламной активности значительно ниже уровня конкурентов происходит снижение количества подключаемых абонентов и отток начинает превышать приток (хотя сам отток при этом не растёт – падает приток).

ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ.

• на "старых районах" с высоким проникновением нужно управлять не объёмом привлечения, а стоимостью привлечения абонента – используя каналы продвижения с минимальной ценой контакта (листовка на подъезд, межэтажная листовка, стационарные таблички в/на подъезде и т.п.).

• на районах с проникновением ниже 10% маркетинговая активность в большинстве случаев эффективно не работает и там её прекратить. В этом случае оператор достигает оптимума между своими рекламными расходами и объёмом привлечения.

• на районах с хорошим проникновением и падающими привлечением проанализировать рекламную активность конкурентов и нарастить объём рекламных материалов в случае отставания.

ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ. КОГДА ДРУГИЕ МЕТОДЫ УЖЕ НЕ РАБОТАЮТ.

Но что делать с районами с низким проникновением и районами, на которых рыночная доля высокая, но поднять её ещё не удается?

Наш ответ – прямые продажи.

В этом случае можно получить такой вот результат:

Использование этого метода даёт возможность даже при отсутствии конкурентных преимуществ в виде пакетных предложений с ТВ,нарастить объём привлечения на территориях на 6%-8% за 12 месяцев (что в некоторых случаях означает двукратный рост рыночной доли).

Конечно, этот метод более дорогой и входящая цена абонента стартует от 2х кратной стоимости привлечения на настоящий момент другими каналами.

Но это только подтверждает его жизнеспособность – использовать его там, где другие методы уже не работают.

Ещё раз подчеркнём на наш взгляд обоснованные ситуации использования прямых продаж абонентам-физлицам:

- наличие территории (домов) с низким проникновением услуг – менее 10%-15%;

- желание повысить проникновение в пределах 6%-8% на территории с высокой рыночной долей- более 25% (как альтернатива новому строительству).

В заключении вернемся к тому, о чем говорили вначале – анализируя процент проникновения услуг по территории диалектически, наверняка появятся идеи по оптимизации процесса привлечения, повышении отдачи на коммерческие расходы.

С Уважением,

Директор компании "ТЕЛЕКОМНОВАЦИЯ"

Лазукин Алексей