В материале настоящей статьи мы коснемся вопроса: имеет ли смысл "обучать" нейронные сети находить абонентов оттока. Даст ли это практическую пользу или это попытка "забивать гвозди микроскопом"? На первый взгляд идея кажется заманчивой. Зачем работать с абонентами, которые ушли в отток, если можно работать с абонентами на этапе, когда они только решили отключится, но услугами ещё пользуются. Но детали говорят об имеющихся противоречиях. Не затрагивая техническую сторону реализации, в этой статье мы изложим свой взгляд на бизнес-перспективы предсказания оттока.
Не так давно мы познакомились с IT-компанией, которая предлагает услугу по предсказанию оттока операторов связи, утверждая, что обработка большого количества данных статистическими методами – это тренд у сотовых операторов и его можно применить и у провайдеров, проанализировав данные о поведенческих особенностях абонентов. Для начала нейросеть "обучается" на реальных "отключенцах", а потом она будет ежемесячно искать в массиве абонентов людей с похожими на них признаками. Согласитесь, идея выглядит неплохо.
Системы подобного рода основаны на статистике, а значит не дают 100% точности, только вероятность того, что событие случится или нет (т.е. конкретный абонент отключится или нет с некоторым процентом вероятности). Но оператору не интересно просто знать, что абонент уйдёт, необходимо пройти дальнейшую цепочку действий: выяснить причину и применить методы удержания. Следовательно, работать по удержанию будем и с теми абонентами, которые отключаться не собирались и необходимо отработать больше абонентов, чем реально будут отключаться. И не только отработать, а выяснить причину планируемого отключения услуг и применить метод удержания.
Второй момент касается роста конверсии по причинам оттока. Если мы применим метод удержания к абоненту по конкретной причине в период, пока он еще пользуется нашими услугами, повысит ли это конверсию? А ведь именно это выдвигается как ключевое преимущество такого подхода – абонент удерживается на этапе, пока он ещё не отключился. Что бы составить своё мнение об этом посмотрим на классификатор причин оттока.
№ п/п | Причины |
НЕУПРАВЛЯЕМЫЙ | |
1 | Переезд вне зоны охвата (в пределах города, но в компании нет технической возможности подключения) |
2 | Переезд в другой город или область (работать/учиться/жить) |
3 | Жизненные обстоятельства (смерть абонента/абонент уходит в армию) |
4 | Переезд по адресу, где уже подключены услуги данного провайдера |
5 | Пользуется бесплатно (сотрудник фирмы, др.) |
УПРАВЛЯЕМЫЙ | |
6 | Неактуальный номер телефона абонента |
7 | Причина неизвестна (отказ назвать причину, не удалось дозвониться до абонента ) |
8 | Переехал в зону охвата сети, но подключился к конкуренту |
Обслуживание (качество сервиса): | |
9 | Работа специалиста в офисе |
10 | Работа подключателя |
11 | Работа ремонтника/техподдержки |
Техника (качество услуги): | |
12 | Низкая скорость (тв входит в эту категорию,т.к. некоторые абоненты отключают пакет услуг) |
13 | Перебои в работе (нет сигнала/подключения) |
14 | Качество картинки ТВ |
Ненадобность: | |
15 | Не нужно столько каналов |
16 | Сломан компьютер/телевизор ( или их нет совсем) |
17 | Абонент съехал, хозяину не нужно |
18 | Временно жить не будут (ремонт/летом живет на дачеи пр.) |
19 | Не пользуется Интернет/ТВ (может отключаться одна из услуг в пакете) |
Переход к конкурентам "по акции": | |
20 | Более выгодное предложение конкурентов |
21 | Повышение абонплаты в вашей компании после завершения акции |
Переход к конкурентам из-за перечня услуг: | |
22 | Наличие услуги,которой нет у нынешнего провайдера |
23 | Не устраивает контент |
24 | Решили попробовать что-то новое |
25 | Другое |
Как в таком случае поможет прогноз относительно реагирования по факту? И в том и в другом случае связь с абонентом затруднена.
На рисунке ниже изображена "классическая" воронка оттока, показывающая соотношение неплательщиков и реальных отключенцев. В первый месяц мы имеем значительное количество абонентов не внесших во время абонентскую плату, но разумеется не все из них отток. Постепенно это соотношение выравнивается за счёт того, что кто не успел оплатить, доплачивают и к третьему месяцу среди неоплативших абонентов мы имеем реальный отток. Т.е. мы ждём 3 месяца.