vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

«Проектирование системы управления оттоком абонентов» – как услуга. 1 этап. Оценка текущей ситуации и согласование методов удержания.

Дата публикации: 29.06.2018
Количество просмотров: 520
1 этап. Оценка текущей ситуации и согласование методов удержания.
 
Многие операторы с 20-30 тыс абонентов-ФЛ говорят: "Мы маленькие". Мы с этим не согласны.
 
В текущих реалиях – это большой оператор с выручкой больше 10-15 млн. в месяц (учитывая ещё и абонентов-ЮЛ, аренду каналов и т.п.). "Маленькими" мы бы назвали операторов до 5 тыс абонентов.
 
И если у оператора больше 20 тыс. абонентов, то, по практике "ТелекомНовации", наиболее эффективный вариант внедрения системы управления оттоком – наша услуга "Проектирование системы управления оттоком в компании Заказчика". Потому что, в отличие от построения системы прямых продаж, основная работа в оттоке идет не на этапе комплексного внедрения, а именно на этапе проектирования.
 
Уже на этом этапе проводится вся основная работа по управлению оттоком абонентов:
  • определяется обоснованный классификатор причин отключения;
  • к каждой причине подбирается метод удержания и определяется конверсия к возврату;
  • происходит понимание, какие для этого нужны ресурсы, мотивация и процессы – с четкими критериями результата.
Т.е. мы полностью формализуем систему, выстраивая элементы по всем уровням пирамиды управления оттоком. Потому что именно отсутствие системы и путаница в элементах приводит к ощущению неуправляемости ситуации и массовой "утечки" к конкурентам. Хотя – по статистике проектов в разных городах – переход к конкурентам из-за акционных предложений не превышает 10% в общем объёме оттока.
 
Или, например, отсутствие формализации приводит к тому, что для ряда причин оттока используют вполне подходящий метод возврата "временная блокировка". Но!
  • У этой "временной" блокировки нет ограниченного срока действия.
  • Она никак о себе не напоминает.
  • Нет ответственно за работу с этим методом.
Очень часто абоненты просто подвешиваются с таким статусом. Более того – за это ещё и мотивация начисляется, как за сохранённого, что в корне не верно. Т.к. "временная блокировка" – это метод удержания, действующий в периоде. И мы не можем считать его законченным, пока человек из неё не выйдет, возобновив платежи или не отключившись насовсем.
 
На этапе "Проектирование системы управления оттоком" мы учитываем все эти нюансы. Качественный и быстрый результат достигается за счет того, что мы проходим всю цепочку:
  • от контактов с отключающийся абонентами (в абонотделах и на телефоне),
  • до анализа процессов работы сотрудников, занимающихся оттоком, и возможностей информационных систем компании применять те или иные методы удержания.
 
В результате заказчик получает полностью спроектированные обоснованные показатели как по конверсии к возврату, так и по затратной части (для расчета показателя стоимости удержания 1 абонента).
 
Ниже мы разберем пример содержания реального отчёта, подготовленного для оператора-клиента.
Первое что нам даёт оператор – собственный классификатор причин оттока. Для экспресс-оценки ситуации мы сравниваем его со значениями, наработанными "ТелекомНовацией".
По полученным расхождениям делаются первые выводы о корректности определения причин.
 

Классификатор причин оттока по услуге "Интренет"

(отток по ТВ в этом примере, для упрощения, опускаем)

  Норматив, % Факт.данные, % Расхождение
Не управляемый отток: 15 42 -27
1. Переезд вне зоны охвата (в пределах города, но в компании нет технической возможности подключения) 6 42 -36
Норматив по этому пункту значительно превышен. Часто бывает, что за этой причиной скрываются другие. Чаще всего – уход к другому оператору.  Конкуренты при переманивании клиентов также могут рекомендовать абонентам называть подобную причину, т.к. она обычно не влечет каких-либо санкций для абонентов и избавляет их от навязчивых вопросов прежнего оператора.
2. Переезд в другой город или область(работать/учиться/жить) 6 0 6
3. Смерть 1 0 1
4. Армия 1 0 1
5. Переезд-по новому адресу, где уже есть услуги данного провайдера 0 0 0
6. Пользуется бесплатно (сотрудник фирмы, либо заставили подключить работодатели) 0 0 0
У заказчика по пунктам 2-6 статистика не ведется. В этом случаем, мы указываем, что её детализация могла бы косвенно подтвердить, что процесс получения обратной связи от клиентов работает хорошо.
Управляемый отток: 85 58 27
7. Причина неизвестна (отказ назвать причину, не может назвать, т.к. не является лицом, принимавшим решение, не удалось дозвониться до абонента ) 36 0 36
По всей видимости, абоненты п.7 попадают в пункт "Другое".  Сам он на отток не влияет и считается в качестве вспомогательного, т.к. часть абонентов причины действительно не называет. Дальнейшая работа с ним позволяет разложить абонентов с этой причиной в другие позиции, с которыми уже отработать их бизнес-процессами.
8. Переезд в зону охвата сети 10 0 10
Обслуживание (качество сервиса), в т.ч.: 4 7 -3
9. Качество обслуживания в офисе 0 7 -7
10. Работа агента 0 0 0
11. Работа диспетчера 0 0 0
12. Работа подключателя 1 0 1
13. Работа ремонтника 3 0 3
14. Работа техподдержки 0 0 0
Техника (качество услуги), в т.ч.: 12 23 -11
15. Низкая скорость (ТВ входит в эту категорию, т.к. некоторые абоненты, отключают пакет) 2 0 2
16 Перебои в работе (нет сигнала/подключения) 9 23 -14
17. Качество картинки ТВ 1 0 1
Достаточно высокий показатель п. 16 говорит о том, что скорее всего многие абоненты отключаются из-за плохого качества услуг. При этом – учитывая тот минимум причин, что есть у заказчика – можно предполагать, что часть из них входит в пункт ухода к конкуренту, а также в переезды и другое.
Ненадобность, в.ч.: 10 14 -4
18. Не нужно столько каналов 0 0 0
19. Сломан компьютер/телевизор (или их нет совсем) 2 0 2
20. Абонент съехал, хозяину не нужно 2 0 2
21. Временно жить не будут (возможно, из-за ремонта) 4 0 4
22. Не пользуется интернетом (ТВ входит в эту категорию, т.к. некоторые абоненты, отключают пакет) 2 0 2
Переход к конкурентам, в т.ч.: 3 7 -4
23. Дорогая абонплата 0 0 0
24. Более выгодное предложение конкурентов 2 0 2
25. Повышение абонплаты после акции 0 0 0
26. Уменьшение перечня услуг: отказ от одной услуг из пакета, т.к. стала не нужна 0 0 0
27. Наличие доп. услуги, которой нет у нынешнего провайдера 0 0 0
28. Не устраивает контент 1 0 1
29. Установили тарелку 0 0 0
30. Коллективная антенна 0 0 0
31. Решили попробовать что-то новое 0 0 0
Учитывая кол-во нулевых значений в столбце "Фактические данные", можно утверждать, что Заказчик не детализирует причину "Уход к конкурентам". Либо конкуренты рекомендуют абонентам говорить о смене места жительства, чтобы избежать штрафных санкций/уговоров остаться и т.д.
32. Другое 1 7 -6
Учитывая значительное превышение над нормативом, можно предположить, что в данную категорию попадают все те абоненты, что не вошли в предыдущие пункты классификатора. Высокий %% по этому пункту также говорит о том, что бизнес-процессы выяснения причин в компании не работают, либо есть нехватка человеческих ресурсов для эффективного и продолжительного взаимодействия с клиентом. Предположительно, отток по этому пункту перейдёт в управляемый, в блок "переход к конкурентам".
 
Но, разумеется, мы не можем делать окончательный вывод, только сравнивая со своим классификатором. Мы обязательно прорабатываем абонентов из оттока оператора самостоятельно, строя классификатор на полученных данных. Тем самым мы нивелируем такой важный этап как ненамеренное искажение причин сотрудниками заказчика.
 
Проработав нашими специалистами отток, мы получили классификатор гораздо более близкий к реальности:
 
Причины Факт. данные, % Данные, полученные Исполнителем, %
Не управляемый отток: 42 25
1. Переезд вне зоны охвата (в пределах города, но в компании нет технической возможности подключения) 42 20
2. Переезд в другой город или область (работать/учиться/жить) 0 0
3. Смерть 0 0
4. Армия 0 0
5. Переезд-по новому адресу, где уже есть услуги данного провайдера 0 0
6. Пользуется бесплатно (сотрудник фирмы, либо заставили подключить работодатели) 0 5
Управляемый отток: 58 75
7. Причина неизвестна (отказ назвать причину, не может назвать, т.к. не является лицом, принимавшим решение, не удалось дозвониться до абонента ) 0 15
8. Переезд в зону охвата сети 0 0
Обслуживание (качество сервиса), в т.ч.: 7 0
9. Качество обслуживания в офисе 7 0
10. Работа агента 0 0
11. Работа диспетчера 0 0
12. Работа подключателя 0 0
13. Работа ремонтника 0 0
14. Работа техподдержки 0 0
Техника (качество услуги), в т.ч.: 23 30
15. Низкая скорость (ТВ входит в эту категорию, т.к. некоторые абоненты, отключают пакет) 0 0
16 Перебои в работе (нет сигнала/подключения) 23 30
17. Качество картинки ТВ 0 0
Ненадобность, в.ч.: 14 5
18. Не нужно столько каналов 0 0
19. Сломан компьютер/телевизор (или их нет совсем) 0 0
20. Абонент съехал, хозяину не нужно 0 0
21. Временно жить не будут (возможно, из-за ремонта) 0 0
22. Не пользуется интернетом (ТВ входит в эту категорию, т.к. некоторые абоненты, отключают пакет) 0 5
Переход к конкурентам, в т.ч.: 7 15
23. Дорогая абонплата 0 0
24. Более выгодное предложение конкурентов 0 10
25. Повышение абонплаты после акции 0 0
26. Уменьшение перечня услуг: отказ от одной услуг из пакета, т.к. стала не нужна 0 0
27. Наличие доп. услуги, которой нет у нынешнего провайдера 0 5
28. Не устраивает контент 0 0
29. Установили тарелку 0 0
30. Коллективная антенна 0 0
31. Решили попробовать что-то новое 0 0
32. Другое 7 0
 
 Очевидно, что в компании используется некорректная методика подсчёта отключенных абонентов, о чём свидетельствуют значительные изменения классификатора после нашей проработки:
  1. Слишком много абонентов входило в пункт "Другое".
  2. У Заказчика сильно завышен пункт "Переезды вне зоны охвата".
  3. У Заказчика (по сравнению с данными Исполнителя) занижены цифры в строках, означающих переход к конкурентам.
  4. У Заказчика отдельно не рассчитывается причина "Переезд в зону охвата", что не даёт возможности оценить соотношение при переезде в зоне охвата и подключении к услугам и при переезде и не подключении.
Т.к. у некоторых операторов сохранился ещё достаточно большой приход абонентов в офис, то дополнительно оценивается эффективность удержания в этом канале методом "Тайный покупатель". По итогам составляется таблица:
 
  Абонентский отдел №1 Абонентский отдел №2 Абонентский отдел №3
Причина отключения Переход к конкурентам на более выгодное предложение. Переход к конкурентам
на более выгодное предложение. Есть нарекания по качеству работы Интернет.
Плохое качество работы Интернет и ТВ.
Выявление причин отключения менеджером Менеджер узнал причину поверхностно, не было выявлено параметров предложения конкурентов, и что именно побудило клиента принять решение. Менеджер выявил причину отключения. Принял попытки узнать провайдера, скорость и цену предложения.   Задавал вопросы о качестве, не разбивая по услугам. Клиент сам сказал причину. Менеджер узнал о характере проблем в разбивке по услугам.
Какие использованы методы удержания Не использовались Предложила пакетное предложение. В компании подходящие методы удержания для данной ситуации отсутствуют.
Аргументация менеджера Не использовалась

Аргументация о переходе на пакетное предложение не строилась на сравнении с предложением конкурентов.   Убеждая абонента в хорошем качестве услуг, приводила в пример только свой личный опыт пользования услугами. Возражения не отрабатывались.

 

Слабая, не основана на истинных причинах аргументация. Активно отрабатывала возражения.
Встреча и общение с клиентом. Нейтральное Доброжелательное Активная и энергичная
Мотивация сотрудника Отсутствует Было желание отговорить от отключения Было желание отговорить от отключения
Результат беседы Приняли заявление на отключение. Приняли заявление на отключение. Взяла заявление на рассмотрение
 
Метод "Тайный покупатель" показал, что в офисе менеджеры удерживают абонентов недостаточно эффективно. Возможные причины:
  • неразвитая система методов удержания (менеджеры не пользуются методами удержания, кроме речевого модуля: "У нас новый выгодный тариф");
  • отсутствует мотивация сотрудников,
  • и, вероятно, с наплыв посетителей в определённые часы.
Также для проработки абонентов оттока перед началом работ целесообразно сразу согласовать цепочки "Причина оттока" - "Метод удержания". Т.к. причины разные, то и методы желательно персонифицировать.
 
Причина Используемые методы
Не управляемый отток:
Переезд вне зоны охвата Не удерживаем, тщательно выяснив причину – отключаем.
Переезд в другой город или область
Смерть
Армия
Переезд по новому адресу, где есть услуги данного оператора
Управляемый отток:
Отказ назвать причину (не является лицом, принимающим решения)
  • Предложение блокировки с целью более выгодного предложения по её окончанию.
  • ВИП-ремонт.
  • Промопредложение по существующей услуге.
  • Промопредложение по новой услуге ТВ.
  • Частичное списание задолженности.
Переезд в зоне охвата, но подключается к конкуренту
  • Предложение блокировки с целью более выгодного предложения по её окончанию.
  • Промопредложение по существующей услуге по новому адресу.
  • Промопредложение по новой дополнительной услуге ТВ.
  • Частичное списание задолженности.
Качество сервиса
  • Предложение блокировки с целью более выгодного предложения по её окончанию.
  • ВИП-ремонт.
  • Промопредложение по существующей услуге.
  • Промопредложение по новой дополнительной услуге ТВ.
  • Разовая скидка – бесплатный месяц.
  • Частичное списание задолженности.
Качество услуги
  • Предложение блокировки с целью более выгодного предложения по её окончанию.
  • Промопредложение по существующей услуге.
  • Промопредложение по новой дополнительной услуге ТВ.
  • Разовая скидка – бесплатный месяц.
  • ВИП-ремонт.
  • Частичное списание задолженности.
Ненадобность
  • Предложение блокировки с целью более выгодного предложения по её окончанию.
  • Промопредложение по существующей услуге по новому адресу.
  • Промопредложение по новой дополнительной услуге ТВ.
  • Разовая скидка – бесплатный месяц.
  • Частичное списание задолженности.
Переход к конкурентам из-за более выгодного предложения
  • Предложение блокировки с целью более выгодного предложения по её окончанию.
  • Промопредложение по существующей услуге.
  • Промопредложение по новой дополнительной услуге.
  • Разовая скидка – бесплатный месяц.
  • Демонстрация конкурентных преимуществ оператора.
  • Частичное списание задолженности.
Переход из-за наличия услуги, которой нет у существующего провайдера
  • Предложение блокировки с целью более выгодного предложения по её окончанию.
  • Промопредложение по существующей услуге.
  • Промопредложение по новой дополнительной услуге ТВ.
  • Разовая скидка – бесплатный месяц.
  • Частичное списание задолженности.

 
Эта таблица согласовывается с руководством оператора-Заказчика до начала работ, чтобы при работе с абонентами сразу, выясняя причину, применять метод удержания.
 
Завершается этап проработки оттока оператора-Заказчика выставлением плановой цифры возврата абонентов, которая и станет целевым показателем службы удержания.
 
В следующем матерале мы также подробно разберем 2 этап "Проектирования системы управления оттоком" – "Расчет стоимости внедрения системы удержания абонентов".
На любые возникшие вопросы мы готовы предоставить квалифицированный ответ. Заполните форму обратной связи, внизу страницы
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/news/press-release/101596/-proektirovanie-sistemyi-upravleniya-ottokom-abonentov-kak-usluga-1-etap-otsenka-tekuschey-situatsii-i-soglasovanie-metodov-uderjaniya-.html

Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться