Компания Sputnik Labs организовала и провела семинар «Повышение лояльности клиентов как элемент стратегии банка». В работе семинара приняли участие представители высшего управленческого звена финансово-кредитных организаций, руководители департаментов, ответственных за развитие бизнеса, подготовку отчетности, работу с розничными корпоративными клиентами.
Данное мероприятие прошло в рамках маркетинговой программы компании Sputnik Labs «CRM сегодня и завтра», знакомящей представителей ведущих компаний различных сегментов рынка с возможностями современных технологий CRM, имеющимися отраслевыми решениями, опытом успешных проектов, а также нераскрытым потенциалом CRM для соответствующих отраслей.
Сегодня российский банковский сектор характеризуют две тенденции, ведущие к снижению прибыльности бизнеса. С одной стороны, сходство банковских продуктов и высокая конкуренция втягивают финансово-кредитные организации в ценовые войны – вынуждают снижать проценты по кредитам, увеличивать процентные ставки по вкладам, тратить все больше средств на бесплатные для пользователя сервисы и др. С другой стороны, исследования показывают, что большинство российских потребителей, на привлечение которых банк уже затратил значительные средства, ограничивается одной банковской услугой (в среднем, этот показатель составляет 1,2 против 5,7 для западных финансовых рынков). Именно поэтому отечественные банки важнейшим элементом своей стратегии все чаще считают повышение прибыльности услуг и увеличение объемов повторных продаж.
Целью семинара компании Sputnik Labs было показать, что ключом к решению этих задач являются современные CRM-технологии. Фактически, CRM-технологии открывают банку своеобразную «лестницу возможностей», и, начиная CRM-проект, банку необходимо видеть всю перспективу, чтобы правильно выбрать тот новый уровень отношений с клиентами, на который он хочет подняться.
Первый шаг связан с «наведением порядка» и повышением эффективности подразделений, непосредственно работающих с клиентами. Здесь основными целями являются создание действенной системы мотивации сотрудников клиентских подразделений, формализация технологии продаж и встраивание в нее методов расширения поля первичных контактов (Leads) и повышения процента заключенных контрактов («воронка продаж»). Также решаются задачи скоординированного информационного обслуживания клиентов через web-сайт, контакт-центр и другие коммуникационные каналы.
Второй этап направлен на интеграцию CRM-системы с используемыми в банке хранилищами данных и автоматизированными банковскими системами (АБС). Такая интеграция позволяет резко увеличить ценность и оперативность информации, которую пользователь может получить через доступные ему информационные каналы. Кроме того, CRM-система получает возможность формировать сценарии взаимодействия с учетом текущего финансового положения клиента и его кредитной истории.
Третья ступень позволяет банку, опираясь на весь объем накопленной информации, выявлять профили клиентов, для каждого типа клиентов формировать высокоэффективные предложения и ненавязчиво доносить их до потребителя при любом контакте. Кроме того, банк может анализировать реакцию на такие предложения и быстро вносить в них соответствующие изменения. Все это значительно повышает эффективность повторных продаж. Отметим, что этот эффект усиливают и программы лояльности, планирование, проведение и анализ эффективности которых полностью опираются на CRM-технологии. При этом наиболее совершенные CRM-системы позволяют проводить не только внутренние, но и внешние программы лояльности, когда банковская карта становится носителем всей совокупности бонусов, полученных участником при потреблении товаров и услуг партнеров банка: торговых сетей, ресторанов, разнообразных сервисных предприятий.
Наконец, наивысшей ступенью в раскрытии потенциала CRM является технология создания уникальной ценности, которая позволяет банку оптимизировать все аспекты своей работы, исходя из их восприятия клиентами. Среди таких аспектов – и параметры банковского продукта, и характер коммуникации с клиентом, и «настройка» сотрудников банка на реальную клиентоориентированную работу, и необходимые изменения в регламентах бизнес-процессов. Все это, в комплексе, создает устойчивую приверженность клиентов своему банку, в которой ключевую роль играют эмоциональные составляющие.
На семинаре Sputnik Labs представила целостный подход, охватывающий все четыре ступени «Лестницы CRM». В основе этого подхода – опыт реальных CRM-проектов, выполненных компанией для ряда крупных российских банков. Отметим, что эти проекты различаются и географией, и используемой CRM-платформой (Siebel или Sales Logix), и конкретными целями, и типом клиентов (организации, физические лица).
«Банковский сектор – один из крупнейших потребителей CRM-технологий, – говорит Кирилл Булгаков, генеральный директор компании Sputnik Labs. – И хотя первые CRM-системы в финансово-кредитных организациях начали внедряться относительно давно, но только сейчас банки стали воспринимать CRM как источник стратегических преимуществ. Для поставщика таких решений это – важнейший поворот, ведь при правильной организации проекта к участию в нем можно привлечь TOP-менеджмент банка и, в итоге, создать решение¸ которое оправдает самые высокие ожидания заказчика. При этом какую бы ступень «Лестницы CRM» банк ни выбрал, он может получить действительно важные для бизнеса преимущества».
Sputnik Labs
