Очевидно, чтобы что-то продать, надо сначала осуществить контакт с абонентом. В прошлой статье мы говорили о расширение взаимодействия вглубь, за счёт роста количества контактов. Сейчас поговорим о росте "вширь", за счёт актуализации базы контактов лиц принимающих решение (ЛПР) из числа корпоративных абонентов.

В отличие от провайдеров "облачных" сервисов, где география "вся страна" без привязки к локально расположенной сети, у операторов проводного доступа базы контактов абонентов для дополнительных продаж новых услуг или базы потенциальных абонентов на территории охвата сети не безграничны и имеют совершенно определенный объём с которым целесообразно начать работать.

В первом материале по этой теме http://www.tcnov.com/press-tsentr/125-sbor-kontaktov-pri-prodazhakh мы ставили вопрос: "А актуальные ли базы собственных корпоративных абонентов имеют операторы связи?". В корпоративном секторе, в отличие от физических лиц, далеко не всегда контакт, с которым осуществляется взаимодействие, является лицом, принимающим решение об изменении состава услуг. Например, взаимодействием с абонентом по документообороту занимается бухгалтерия, но для решения о подключения дополнительной услуги, скажем, облачного видеонаблюдения, необходим директор, если это компания малая и средняя или руководитель профильного направления, если компания крупная.

В статье был приведен ряд данных, подтверждающих факт, что существующие базы контактов абонентов для целей продаж (т.е. наличия ЛПР) у операторов связи актуальны на 25 - 30%. Причём, речь идет о коммуникации с ЛПР посредством личного телефона. Воронка продаж принимает следующий вид: зеленый фон – общее количество абонентов оператора, воронка – та часть абонентов с кем возможно коммуницировать посредством телефона.

С наличием актуальных данных адреса почтового ящика или профиля в социальной сети, ситуация гораздо хуже.

На наш взгляд, общая деградация контактов с действующими абонентами связана с двумя причинами:

1. Общий тренд на снижение ARPU, и как следствие, опасение в том, что действующий абонент может узнать о новых тарифах и пожелать уменьшить свой платеж за пользование услугой. Поэтому операторы связи в основном действуют по принципу – чем меньше абонента "трогать", тем меньше рисков по снижению ARPU.
2. Неспособность операторов продвигать преимущества своих услуг. Все действия в рамках продвижения ограничиваются общими рекламными фразами "У нас лучший Интернет" или "Другие операторы нам не конкуренты" и т.п.

Очевидно, что в такой ситуации необходимость в актуальных контактах абонентов была минимальна. В период роста рынка, это было не критично, абонентская база росла сама по себе. Но всегда наступает момент, когда обеспечить прирост продаж в долгосрочной перспективе без решения вопроса актуализации базы контактов ЛПР (сотовый телефон, личная почта, профиль в социальные сети) затруднительно. Таким образом, актуальная база контактов - это первый шаг выстраивания долгосрочных коммуникаций с абонентами.

В качестве примера разберем широко распространенный на сегодняшний день кейс – продажа виртуальных АТС. Позиционируемая разработчиками ВАТС для операторов связи модель, выглядит на первый взгляд многообещающе: "К вам же ежемесячно подключаются юридические лица, вот и предлагайте им вместе с услугой доступа в интернет, телефонию с функцией виртуальной АТС". Почему же у большинства операторов "буксуют" продажи виртуальной АТС, не оправдывая ожиданий по количеству подключений? Ответ прост. Полезность услуги ВАТС для малого и среднего бизнеса очевидна, но есть два определяющих момента. Во-первых, не весь бизнес пока осознал преимущества данной услуги, на это требуется время. Во-вторых, есть конкурирующие компании не из числа операторов связи, которые не сидят, сложа руки в борьбе за абонента. Если оператор связи продает ВАТС только на входящем потоке, во многом обусловленном величиной оттока (около 1,5% от базы активных абонентов юридических лиц), то только эти проценты и будут охвачены предложением оператора по ВАТС. Только им менеджеры предложат услугу ВАТС и при этом, в большинстве своем, получат отказ в виду ее пока не 100% востребованности для их бизнеса.

Ситуация значительно улучшиться, если оператор связи будет осуществлять продажу ВАТС активными продажами. Как мы писали в прошлой статье, это расширит вход воронки по контактам и больше абонентов оператора получат сообщение о том, что теперь предоставляется услуга ВАТС. Приведет ли это к ОЩУТИМОМУ росту продаж этой услуги? Это уже зависит от других факторов – насколько качественно было проведено обучение продукту ВАТС, влияние на продажи по средствам системы мотивации, количество контактов, которое будет сделано повторно с заинтересовавшимися абонентами (конверсия по "холодной" базе всегда гораздо ниже) и т.п. Даже в идеальном случае, охват составит 25 - 30% ЛПР. Остальные абоненты - "черный ящик", для которых надо проводить отдельные мероприятия с целью актуализации контактной информации, её систематизации и хранения в CRM. И только когда есть убеждение в качественном проведении этого шага, можно начинать предлагать новые услуги.

Т.е. приводить базу контактов ЛПР собственных абонентов к виду как на рисунке ниже. Расширяя за счёт этого горлышко воронки продаж.

Это мы говорили о продажах дополнительных услуг существующим абонентам. Если говорить о продажах услуг абонентам, находящимся в зоне действия сети оператора, но подключенным к конкурирующим компаниям, то в этом случае концепция не поменяется. Также системно придется решать вопрос формирования базы контактов ЛПР потенциальных абонентов. А надо сказать, что контакты потенциальных абонентов в зоне действия сети собирают вообще единицы операторов связи. Как же тогда организовать с ними работу?

Несмотря на очевидность описанного подхода, до сих пор живее всех живых миф "найду суперменджера по продажам, он даст результат". Опыт большого количества реализованных проектов подтверждает тот факт, что даже самый лучший активный продавец проиграет в долгосрочной перспективе системному подходу работы с потенциальными абонентами. Там, где нет явных преимуществ, не получится обеспечить высокую конверсию, так как нет аргументов для абонента, сменить провайдера

Поэтому задача каждой компании – внедрять новые услуги, задача каждого отдела продаж – иметь актуальную базу знаний о потенциальных абонентах в зоне действия сети, с целью осуществления продаж им этих новых услуг. Продолжение следует…