vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

Стоит ли сокращать срок выявления оттока абонентов?

Дата публикации: 03.08.2016
Количество просмотров: 1507

Регулярно проводя курсы и реализуя проекты с интернет-провайдерами по управлению оттоком, мы видим, что многие руководители компаний пытаются сократить срок начала работы с неактивными абонентами. Кто-то делает это через месяц, кто-то через две недели, а кто-то даже через несколько дней с момента неоплаты и неактивности абонента.

Казалось бы, логика очевидна – чем быстрее мы начнём работать с неактивным абонентом, тем больше шансов его вернуть.

Но мы рассмотрели этот вопрос более подробно.

Наше видение на комплекс работы с оттоком наглядно проиллюстрировано на следующей схеме "Пирамида управления оттоком":

Сочетание представленных на схеме элементов управления оттоком позволяет влиять на два результирующих показателя - конверсия к возврату из оттока и стоимость удержания 1 абонента.

Давайте посмотрим, как сокращение срока выявления оттока сможет повлиять на конверсию. Для этого нас будут интересовать блоки "Классификатор причин", "Методы удержания", "Ресурсы".

Классификатор причин

Ниже представлен пример классификатора по 3-х месячной неактивности абонентов с заполненными значениями в разрезе причин:

 

Детально рассмотрим причины, на которые может повлиять сокращение времени контакта с неактивным абонентом.

  • Группа неуправляемого оттока.

Очевидно, что на причины "Переезд вне зоны охвата" повлиять методами удержания не получится, не зависимо от сроков получения данной информации.

  • Группа управляемого оттока:

"Неактуальный номер телефона". Разве скорость нашего реагирования на неактивность абонента может привести к росту конверсии в этой группе, где мы просто не можем связаться с абонентом?

- "Не является лицом, принимающим решения". Как мы эффективно повлияем на конверсию в данном случае, если причина оттока нам не известна, а контактное лицо не расположено к принятию решения в рамках диалога по возврату?

"Качество услуги". Вот интересная группа! Как правило, один раз вы можете вернуть абонента, пообещав ему отсутствие проблем с качеством в связи с установкой нового оборудования. Но если не возможно устранить проблемы с качеством услуги у конкретного абонента, то он всё равно уйдёт максимум через месяц. А компания при этом потратит ресурсы на возращение абонента.

"Более выгодное предложение конкурентов". Конечно, на эту группу все внутренне рассчитывают, когда говорят о сокращении срока начала работы с неактивными абонентами. Рассмотрим возможное развитие ситуации. Клиенту предлагаем акцию, например, "Полгода за 100 рублей в месяц". С каким предложением мы будем возвращать абонента, если узнаем, что он подключился к конкуренту 5 дней назад? Акцию "0 руб. на полгода"? Это нужно компании? Не логичнее ли дождаться окончания действия акции у конкурента (стимулирующие предложения, действующие менее 3-х месяцев практикуются редко) и уже тогда работать с абонентом? Есть ещё одно веяние в этом блоке. А что если мы ПРЕДСКАЖЕМ отток по этой позиции. На первый взгляд - заманчиво. Абонент ещё не перешел к конкуренту, а мы уже ему звоним и предлагаем не отключаться, а перейти на наш акционный тариф (ведь в этом блоке причина отключений – ценовое предложение конкурентов). Давайте копнём чуть глубже. Во-первых, переходы к конкурентам на более выгодные предложения имеют незначительный объём в общем оттоке, если цены оператора находятся в рынке, а не искусственно завышены. Во-вторых, наше предсказание имеет определенную вероятность. Может получиться и так, что мы сделаем предложение перейти на акционные тарифы абонентам, которые не собирались никуда уходить, что окажет свое влияние на выручку компании. Ну и конечно 100% конверсии к возврату даже с предсказанием тоже не будет.

"Переход к конкуренту из-за наличия дополнительной услуги". Тут тоже вопрос. Как мы можем повлиять на желание клиента получать новую услугу, которой нет у оператора, если раньше начнём процедуру удержания этого клиента? Мы ему предложим подождать неопределенный срок пока, услуга будет запущена в сети? Могут быть абоненты, которые ушли к конкуренту из-за отсутствия информации, что такая услуга или ее аналог есть у его провайдера. Но в этом случае, у нас нет доказательств сильного роста конверсии к возврату перед обработкой абонентов с этой причиной спустя 3 месяца, когда мы также сможем сообщить абоненту о наличии альтернативы у бывшего оператора и вернуть его акционным предложением.

Группа "Ненадобность". В эту группу попадают абоненты с причинами "временно не пользуются услугой", "временные финансовые сложности", "сломался компьютер", "дети пользовались – уехали" и т.п. Это группа очень коварно влияет на восприятие параметров оттока из-за завышения его объёма и конверсии к возврату. Когда мы начинаем работать с неактивными абонентами не дожидаясь трехмесячного срока, тем короче интервал взаимодействия, и как следствие, больший объём в классификаторе причин будет занимать группа "Временно не пользуются услугой". Фактически это абоненты, которые по разным причинам не успели своевременно оплатить услуги (срок контакта слишком короткий, например, неделя, то это абоненты, не получившие вовремя заработную плату, или просто не успевшие дойти до терминала оплаты, а домашний интернет им был это время не нужен. Сроки близкие к месяцу, то это командировки, отпуска, поездки и т.п.). По этой группе очень высокий процент "возврата", и в этом нет ничего удивительного, как таковым оттоком это и не является. А какой может быть метод удержания кроме просьбы оплатить как можно скорее?

Методы удержания

На представленном ниже рисунке пример связки "причина-метод удержания" по причине оттока "Более выгодное предложение конкурентов. 

Если же причина будет "не успел вовремя оплатить", какие методы мы применим?

Сокращение срока работы с неактивными абонентами повлияет на гипертрофированное разрастание этой группы. В общем классификаторе причин она начнёт занимать большой процент и завысит конверсию к возврату, т.к. методы удержания будут применены к абонентам, которые не являлись оттоком, тем самым не добавив ясности руководству компании в восприятии динамики оттока абонентов. Об отрицательных элементах разрастание этой группы – поговорим ниже, когда коснемся стоимости возврата 1 абонента.

Ресурсы

Как мы говорили в самом начале статьи, система управления оттоком строится для управления двумя показателями: конверсией к возврату и стоимостью удержания 1 абонента. Влияние на конверсию мы обсудили выше, а как сокращение срока отражается на стоимости?

Рисунок абонентов ежемесячного оттока в общей массе абонентов, которых надо обработать по разным срокам начала взаимодействия:

Прямоугольник в центре – абоненты, которые не будут пользоваться услугами по причинам классификатора. Границы воронки – это объёмы абонентов, которые надо обработать, чтобы исключить такую причину группы "Ненадобность", как "Не успел оплатить в срок".

Для обработки неактивных абонентов нам нужны ресурсы обычно в виде своего контакт-центра. Ежемесячно обработать 1,2-1,5% от абонентской базы при 3-х месячной границе контакта или 5% и более при 2-х недельной? Разница в несколько раз. Очевидно, для того чтобы сделать звонок, компания тратит ресурсы. И даже если ваша компания не считает стоимость обработки 1 минуты входящего/исходящего телефонного вызова, стоимость менее 14 рублей за минуту собственного контакт-центра встречается крайне редко, обычно эта цифра близка к 20 рублям. Посчитайте теперь количество "лишних" вызовов, которое сделают операторы и затраты, которые при этом возникнут. Такой распространённый аргумент как "я дозагружаю людей" не имеет, на наш взгляд, отношения к вопросу оттока, а показывает общее состояние возможности оптимизации бизнес-процессов и ресурсов компании.

Подытоживая этот раздел, хочется сказать, что именно в нём формируется второй по важности показатель работы с оттоком после конверсии к возврату – стоимость удержания 1 абонента. И чем эффективнее и точнее мы строим работу по срокам работы с базой, тем менее она затратна для компании без потери эффективности в виде конверсии к возврату.

Используя материал данной статьи, оператор может осознанно подойти к установке результирующих показателей работы с оттоком и далее спланировать бизнес-процессы внутри компании с оптимальным сочетанием конверсии к возврату и стоимости удержания 1 абонента.  

 

От редакции: если у вас есть чем поделиться с коллегами по отрасли, приглашаем к сотрудничеству
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/user/notes/29792/stoit-li-sokraschat-srok-vyiyavleniya-ottoka-abonentov-.html

Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться