vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

Управление оттоком v2.0: обновленная методика удержания абонентов для самостоятельного внедрения

Дата публикации: 21.07.2016
Количество просмотров: 1050

Как мы писали ранее, продукты из серии "Самостоятельное внедрение" подготовлены нами для операторов, ищущих эффективные дистанционные инструменты для улучшения своего бизнеса с учётом отраслевой специфики, чтобы действовать не методом проб и ошибок, а идти по "проторенной дорожке". Наши ожидания, что среди небольших провайдеров на бескрайних просторах нашей страны таких окажется достаточно много, полностью оправдались.

Прошло чуть больше года с момента анонсирования первой версии комплекта методических материалов "Самостоятельное внедрение системы управления оттоком". Накопив обратную связь от наших клиентов, мы внесли изменения в него и сейчас подготовили обновленную версию.

Основные изменения произошли в следующих разделах:

- обновлен классификатор причин расторжений,

- переработано и эффективнее визуализировано описание бизнес-процессов управления оттоком, необходимых для обучения сотрудников,

- более прозрачной сделана форма расчёта стоимости удержания 1 абонента при плановых показателях оттока и трудозатратах,

- расширен перечень речевых модулей под разные причины оттока,

- перепроектирована форма для диагностики текущего состояния элементов системы управления оттоком "как есть" и построения "как надо".

Остановимся более подробно на каждом из этих изменений.

Обновленный классификатор причин расторжений

Мы немного сократили причины оттока, объединив причины с потенциально низким оттоком (<1-2%), уточнили формулировки названий причин. В результате классификатор стал "легче", меньше путаницы при разнесении причин оттока не по тем группам.

Кроме этого, на базе проводимых проектов 2015-2016 года уточнились количественные характеристики причин расторжений в процентном отношении. Это позволит точнее задать ориентиры и очень тщательно разбирать каждую группу оттока, показатели которой выбиваются за указанный диапазон, сразу выявляя "косяки" обратной связи с абонентами на этапе выяснения причин.

Также уточнены целевые показатели конверсии по группам причин оттока, что позволит точнее задать ориентиры для сотрудников, работающих с оттоком, снять с их стороны возражения "это невозможно", а для руководства точнее сформировать ожидания от этой работы.

Бизнес-процессы управления оттоком

Этот блок подвергся изменению с целью большей наглядности, основные процессы переведены из табличного в графический формат описания.

Старый формат:

Новый формат:

 

Документы стали более наглядны, персоналу проще воспринимать их логику, знакомится с ними. Процесс корректировки должностных инструкций также упростился.

Форма расчёта стоимости удержания

Как мы говорили, и не устаем повторять, стоимость удержания абонента такой же важный параметр, как и стоимость привлечения абонента. Нужно контролировать это значение. Иногда приходится слышать от провайдеров аргумент, что "ну у меня же всё равно есть ресурс в виде контакт-центра, пусть звонят по оттоку".

Но мы считаем это смешиванием двух вопросов: оптимизации затрат как таковых в компании и выделения ресурсов на работу с оттоком. Очевидно, что человеческие ресурсы нужны под определённые процессы, а процессы же нужны под потребности клиентов. И если у оператора есть ресурсы, чтобы обзванивать отток без четкого понимания этого процесса и насколько он влияет на динамику абонентской базы, то это больше говорит о неэффективном использовании ресурсов. Ведь мы не закрепили показатели в абонентской перспективе, не описали процесс, а ресурсы уже выделили.

Ещё сильнее на росто стоимости на росто стоимости удержания влияет, если оператор пытается "ловить" отток не по трехмесячному периоду, а, например, обзванивает тех, кто не платит неделю-две. Это происходит за счёт того, что в таком случае резко вырастает количество абонентов, с которыми контактируют операторы контакт-центра, но которые оттоком не являются, а по каким-то жизненным причинам задержали оплату. Кстати, очень часто это приводит и к искаженному восприятию конверсии к возврату, провайдер видит её завышенной, считая что сработал метод удержания в виде звонка-напоминания. Рассмотрению этого вопроса мы посвятим позднее отдельный материал. Понимание же реальной конверсии к возврату и объёма обрабатываемых абонентов, позволяет точно сказать, сколько надо ресурсов на эту операцию, выделить их.

Расширенный перечень речевых модулей для сотрудников, работающих с отключенными абонентами

В первой версии руководства мы сделали достаточно узкий перечень речевых модулей для сотрудников провайдера под разные причины оттока, считая, что их разработка "по-аналогии" под другие причины оттока процесс не сложный. Практика показала, что наши Заказчики хотят видеть как можно более полный их перечень.

Тут на наш взгляд несколько причин. С одной стороны, в сознании завышается важность "говорилок", они становяться не элементом системы, а почему-то выдвигаются на первый план. С другой стороны, разработка системы кажется делом требующим внимания и времени, а речевой модуль – велик соблазн сразу отдать его в абонентский отдел и по нему начнется работа. Конечно, системно это подход "кривой", но переубеждать наших клиентов в обратном мы тоже не в праве, поэтому во второй версии перечень готовых речевых модулей по причинам оттока значительно расширен.

Переработанная форма проектирования системы управления оттоком

Очень важным изменением мы считаем полностью переработанную форму проектирования системы управления оттоком.

Инструкции, процессы, речевые модули, система мотивации и другие элементы нужны после того, как система спроектирована, оценен текущий уровень оттока, определены причины отклонений от стандартных показателей по группам, понятен план перевода системы из состояния "как есть", в состояние "как надо".

В прошлой версии методического руководства мы недооценили её важность и давали демо-пример с одного из проектов, для того, чтобы оператор прошёл все пункты заполняя по аналогии. Как показала практика, многим это было не ясно, требовались консультации по телефону, дополнительные уточнения.

Сейчас форма представляет из себя опросный лист по каждому блоку оттока, где нельзя "промахнуться" или что-то не учесть. Системно собрав информацию, оператор получает полную картину не только количественных показателей оттока/возврата в разрезе причин, но и какие документы ему нужно адаптировать к своей компании, чтобы методика показала максимум эффективности. Далее остается только достать из пакета документации нужные формы (должностные инструкции, систему мотивации, речевые модули, перечень используемых методов удержания) и адаптировать их под те значения, которые получились на этапе проектирования.

В заключении хочется сказать, что формат "Самостоятельного внедрения" доказал свою практическую эффективность за год работы. Конечно, это не тот вариант, где, как говорится, и "кашу приготовят, в рот положат, да ещё и помогут прожевать", но при наличии желания самостоятельно разобраться в причинах оттока, учесть лучший опыт, поставить реалистичные показатели, иметь готовые документы для быстрой адаптации к конкретной компании – с его помощью можно выиграть и во времени запуска и в эффективности (не только количества удержанных, но и оптимизации стоимости удержания).

Однако наша компания не только отправляет по электронной почте комплект документов, а ещё и оказывает методическую поддержку по всем вопросам управления оттоком в течение 6 месяцев после приобретения, посредством ответов на вопросы по электронной почте, проверки логики разработанных пакетов документов, выявлению очевидных нестыковок. Это также ценно, так как каким бы подробным руководство ни было, всегда найдутся "темные пятна" и хорошо, когда ответ на них можно оперативно получить по электронной почте.

От редакции: если у вас есть чем поделиться с коллегами по отрасли, приглашаем к сотрудничеству
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/user/notes/29689/upravlenie-ottokom-v2-0-obnovlennaya-metodika-uderjaniya-abonentov-dlya-samostoyatelnogo-vnedreniya.html

Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться