vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

Коррозия баланса притока и оттока абонентов: причины и последствия для провайдеров

Дата публикации: 11.05.2016
Количество просмотров: 1011

В этой статье мы посмотрим на вопросы, затронутые в нашем материале про "сарафанное радио", под новым углом.

Напомним, что источник новых подключений на одной и той же территории без учёта расширения сети – это отток. Ведь все абоненты уже подключены к какому-либо провайдеру и отток переходит в приток только с временным сдвигом.  

Как формируется баланс притока/оттока в нормальных условиях

Если мы посмотрим причины оттока, то переход на акции к конкурентам (то, чего больше всего опасаются руководители операторов, – демпинга), составляет не более 10% от общего объема ежемесячного оттока. Остальные причины не связаны с активностью ценообразования конкурентов. Это, например, качество услуг, временная ненадобность, абонент не является лицом, принимающим решения, и другие.

Очень важно полностью представить "поляну" всех операторов в своей зоне покрытия и понять, что отток/приток у всех ежемесячно примерно сбалансирован с учётом сезонных колебаний. Конечно, если нет какого-то оператора-неудачника, с плохим качеством, теряющего базу из-за этого. Мы говорим о наиболее часто встречающихся условиях, которые в основном и наблюдаются по всем регионам.

Так вот "сарафанное радио" генерирует приток новых обращений на подключение из оттока. Всегда выполняется правило "сарафанного радио" в абсолютных показателях: много абонентов – много подключений по входящим обращениям, мало абонентов – мало подключений. Это работает бренд. И как бы оператор с низкой долей рынка не лез из кожи супернизкими тарифами, например, "0" на полгода-год, существенно поколебать позиции существующих операторов ему не по силам. Кроме использования прямых продаж, но и у них разбег в текущих условиях 5-10% роста проникновения за 12 месяцев.

Но также работает и отток: много абонентов – большой отток, мало абонентов – маленький отток. Речь также идёт об абсолютных значениях. Например, невозможна ситуация, когда у оператора 20 000 абонентов и отток 50 абонентов в месяц. Относительные показатели оттока в % к абонентской базе будут примерно равны у всех операторов в городе.

Давайте теперь мысленно объединим потоки входящих обращений и получим, что территория сама по себе генерирует обращения за новыми подключениями вне зависимости от количества конкурентов, ведь как мы помним, переход из-за акции в оттоке низок, не более 10%, но именно акции провоцируют острую конкурентную борьбу. Выглядеть этот баланс будет примерно так, как показано на картинке.

* Ширина стрелки означает долю в общем объёме притока/оттока

** Размер значка "Оператор" показывает его текущую рыночную долю

Кто и как формирует новую реальность

А дальше давайте подумаем, что будет если у кого-то вдруг появится возможность "оседлать" этот поток и пользоваться этим эффектом, замкнув на себя часть общего потока обращений? Эта роль становится выполнимой, как только у этого "кого-то" появляется возможность работать более чем с одним провайдером одновременно. Поток входящих он будет получать по двум операторам, а будет ли он справедливо его распределять?

Это могут быть компании, имеющие договора на привлечение на одной и той же территории с разными операторами в одно и то же время. Сейчас это актуально для таких каналов:

  • привлечения офлайн через расклейку листовок/рекламу,
  • для дилеров (только отчасти),
  • онлайн-сбор заявок через интернет (по типу "подберем лучшего провайдера").

И в том и в другом случае эксплуатируется эффект самопорождения заявок территорией, с дальнейшим заворачиванием части входящего потока на себя.  Дальше, дело техники – уговорить как можно большее количество "горячих абонентов" подключится к тому оператору, который платит большую комиссию за привлечение.

И это замкнутый круг для оператора в долгосрочной перспективе. Конкуренция между провайдерами будет порождать рост ставок у такого "агрегатора" и то, что принадлежало бы тебе по праву в силу рыночной доли, будет уходить "налево" или придется переплачивать за привлечение. Ещё раз повторим – отток порождает приток, отток у всех примерно одинаковый в процентах к базе абонентов, и приток на старой территории соответственно тоже, но "горячие" обращения попадая не к оператору, а агрегатору, могут быть перенаправлены на "нужного" провайдера, платящего более высокую цену.

* Ширина стрелки означает долю в общем объёме притока/оттока

** Размер значка "Оператор" показывает его текущую рыночную долю

Как удержать свою рыночную долю

Понимая общий баланс притока/оттока на территории сети по всем операторам, важен вопрос удержания рыночной доли минимальными средствами.

Конечно, нужно заниматься оттоком, но ресурс этой оптимизации ограничен. Отток нельзя "обнулить", так как на большинство причин к конкуренции не относятся и к ним можно подобрать только косвенный метод удержания, но, тем не менее, это пускай немного в количестве, но зато очень недорого в затратах.

Но нельзя сосредоточится только на "борьбе с оттоком" для поддержания баланса рыночной доли, так как приток – это бывший отток. Поэтому маркетинг требует не меньшего внимания и в офлайн, и в онлайн источниках для поддержания баланса притока новых обращений (рыночной доли).  Если понимать эту динамику и делать большинство процессов своими силами, то в долгосрочной перспективе это обойдется гораздо дешевле, чем платить комиссии агрегатором и не быть уверенным, что в один прекрасный момент значительная часть твоих обращений не начнет уходить к конкуренту, платящему большую цену.

Поэтому наша компания рекомендует тщательно взвешивать работу с новыми абонентами при передаче на аутсорс, например, с возможностью контроля записей телефонных разговоров сотрудников контрагента с потенциальными абонентами, отслеживания в аналитике соотношения доли подключений через традиционные источники и партнеров, контроля стоимости привлечения. Очень может быть, что в долгосрочной перспективе создается мина замедленного действия в виде многократного роста стоимости привлечения, хотя сейчас это кажется снижением расходов или ростом подключений.

Мы считаем, что единственно верный путь – развивать собственные компетенции привлечения абонентов, в том числе и в генерации заявок через интернет, так как это вполне по силам маркетологам операторов связи.

От редакции: если у вас есть чем поделиться с коллегами по отрасли, приглашаем к сотрудничеству
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/user/notes/29216/korroziya-balansa-pritoka-i-ottoka-abonentov-prichinyi-i-posledstviya-dlya-provayderov.html

Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться