vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

«В Тамбове это не работает…» Как происходил запуск прямых продаж для провайдера «Ланта» 4

Дата публикации: 14.03.2016
Количество просмотров: 1913

Компания "Ланта" – оператор связи, предоставляющий полный комплекс телекоммуникационных услуг: интернет, телевидение и телефонную связь в городах Тамбов и Котовск. За более чем 10-летнюю историю абонентами компании стали более 30 тысяч физических и юридических лиц. "Ланта" удерживает одну из лидирующих позиций в Тамбове, но при этом не останавливается в поиске новых способов привлечения абонентов. О том, как и почему руководством компании было принято решение о создании отдела прямых продаж физическим лицам и к чему это привело, управляющий партнер "Телекомновации" Валентин Куринька побеседовал с генеральным директором компании "Ланта" Александром Васильевым.

Александр, мы знаем, что "Ланта" занимает одно из ведущих мест на рынке телекоммуникационных услуг Тамбова. Легко ли удерживать высокие позиции, легко ли быть одним из первых?

Да, наша компания уже давно известна как крупный провайдер в Тамбове. Чтобы удерживать такие высокие позиции, нужно постоянно анализировать рынок и действия конкурентов.

Телекомуслуги в Тамбове предлагают операторы "Ростелеком", МТС, "Зеленая точка", "ТрансТелеКом", "Атлас Телеком", "Прокма-Телеком" и другие небольшие провайдеры. Первые 3 из названных – крупные федеральные игроки, поскольку после покупки активов "Билайна" "Зеленая точка" тоже себя декларирует как федеральный провайдер. Компания "ТрансТелеКом" хоть и является федеральным провайдером масштабно в Тамбове не представлена. 

Наибольшую конкуренцию мы ощущали всегда со стороны "Ростелекома" и "Зеленой точки".

"Зеленая точка" во многом старается подражать нам. Копирует наши тарифы, акционные предложения, фишки, новые услуги. Например, Smart TV, гигабитные скорости, подачу оптики в квартиры, использование технологии GPON мы начинали первыми на рынке. Они поняли, что у нас можно копировать и заняли такую "догоняющую" позицию. При этом тарифы всегда немного ниже, чем у нас.

Раньше "Ростелеком" был дорогим и неповоротливым оператором, поэтому с ним было легко конкурировать. Сейчас мы видим, что это федеральная компания, которая демпингует и занимается прямыми продажами. Кстати, это стало одним из существенных факторов, который нас подвиг тоже заняться прямыми продажами.

"Каждый месяц подключаем много абонентов, а в конце года прирост абонентской базы получается мизерный, буквально несколько процентов. И мы поняли, что в этой ситуации нужно что-то менять".

Ваша компания занимала прочные позиции на рынке, и темпы роста были достаточны для развития. Почему же все-таки решили обратиться в "Телекомновацию"? Какой была первоначальная причина такого решения?

В какой-то момент мы увидели, как "Ростелеком" начал активно работать в направлении прямых продаж, "Зеленая точка" и МТС занимались расклейкой объявлений, а мы ничего не делали. Мы проанализировали динамику рынка и увидели, что если до 2013-14 года мы показывали серьезный уверенный рост и увеличение абонентской базы на 20-30% в год, то сейчас пошло какое-то насыщение рынка, рост есть, но он небольшой. Каждый месяц подключаем много абонентов, а в конце года прирост абонентской базы получается мизерный, буквально несколько процентов. И мы поняли, что в этой ситуации нужно что-то менять.

А на чем сформировалось ваше доверие к консультантам "Телекомновации"? Как вы поняли, что они смогут достичь результата на чужом для них, но знакомом для вас региональном рынке?

Да мы не сразу пришли к пониманию, что нам вообще нужны услуги консалтинга. Сначала, конечно, было желание сделать все самим. Как и во многих других вопросах, сначала пытаешься спросить совет у коллег, компаний, знакомых, которые уже прошли этот путь. Так же сделали и мы – обратились к соседям.

Мы дружим с коллегами из Воронежа и Липецка, да и географическое расположение у нас близкое. Коллеги в Воронеже не занимаются прямыми продажами, считают, что им хватает "сарафанного" радио. В Липецке более сложная конкурентная ситуация, поэтому они давно занимались прямыми продажами. Мы решили позаимствовать их опыт, поэтому несколько раз съездили к ним, изучали их бизнес-процессы. Они достаточно открыто делились с нами информацией, чтобы мы смогли запустить прямые продажи самостоятельно.

Но когда мы погрузились в процесс, стали понимать, что это такое, мы увидели, что дело это сложное. И что просто скопировать многое не получится, поскольку прямые продажи глубоко ввинчены в остальные бизнес-процессы компании. Чтобы скопировать прямые продажи у "Телемира", нужно все остальные бизнес-процессы тоже скопировать у них. Чтобы настроить свои процессы продаж, нужно глубокое понимание их сути. У нас его не было, и нам не хотелось наступать на грабли. Так мы поняли, что нам нужна помощь сторонних экспертов.

Дальше так сложилось, что мы поехали на форум "Мультисервис" в Екатеринбург, где познакомились и пообщались с Алексеем Лазукиным, директором "Телекомновации". Анализ рынка показал, что в области консалтинга по прямым продажам выбор не так уж и велик, и мы обратились к вам. Кроме того, нас очень привлекло предложения по проведению первого этапа проекта – исследования, на котором мы реально увидели возможности прямых продаж в нашем регионе, познакомились с проектной командой и смогли принять взвешенное решение.

И вы остались довольны этим этапом работы – "Планирование и подготовка проекта"? Что он дал вашей компании?

Изначально проведение этого этапа было связано еще и с нашими внутренними процессами в компании. У нас есть команда менеджмента, среди представителей которой были и скептики, считавшие, что прямые продажи – это чушь, "мутное" занятие, коробейничество и торговля герболайфом (смеется). Не мне вам рассказывать, какое негативное отношение и ассоциации иногда вызывают прямые продажи. Особенно показательной была фраза: "В Тамбове это не работает, у нас другой менталитет, другие люди". Еще одна черта – раз на меня это не действует, то это ерунда и нам это не нужно.

Поэтому исследование (первый этап проекта) было важно для нас, чтобы убедиться самим и показать менеджменту, что именно в Тамбове этот подход сработает. Что люди у нас такие же, как и в остальной России. Они открывают двери, рассказывают о своем провайдере и их можно склонить на смену провайдера.

Два важных вывода, полученных нами в результате первого этапа:

  • юрлицам продавать не стоит – удалось привлечь только 1 клиента и то на самый низкий тариф, рынок юрлиц испорчен, ARPU низкий, кризисные явления делают привлечение тяжелым и дорогим,
  • нужно сосредоточиться на абонентах-физлицах – приемлемый процент конверсии даже при том, что продажами занимались люди, изучившие наш продукт за 2 недели и не знавшие конкурентов и рынка, бизнес-процессы не менялись, а конверсия была хорошей. 

"С точки зрения бизнеса, прямые продажи – это источник дополнительного дохода. Без прямых продаж мы этих абонентов не привлечем вообще".

Вас не смутила стоимость абонента? Вы же увидели, что стоимость абонента, привлеченного методом прямых продаж, выше, чем вы привыкли в пассивном канале?

Мы отнеслись к этому как к бизнесу. Просчитали бизнес-план: расходы на привлечение и доходы. Мы знаем нашу маржинальность. Знаем ARPU, можем вычесть раcходы, которые несем, когда подключаем абонента, и вычислить маржу от подключения. Дальше мы закладываем процент оттока, который у нас есть в нашей сети. И вот в такой математической модели мы можем просчитать нашу прибыль, скажем, с каждой тысячи привлеченных абонентов.

Если заложить количество абонентов от прямых продаж в эту формулу, мы получим прибыль во времени, по месяцам. Причем это прибыль, которую мы будем получать дополнительно. Далее накладываем расходы на прямые продажи и смотрим финансовый результат.

Мы увидели результат – окупаемость этого проекта чуть больше года. Через год мы выходим в плюс и дальше получаем прибыль, несмотря на отток, потери и затраты. С точки зрения бизнеса, прямые продажи – это источник дополнительного дохода. Без прямых продаж мы этих абонентов не привлечем вообще. Так что это просто вложение денег. Мы увидели, что дело прибыльное, и мы их туда вложили. Все остальные аргументы для нас были несущественны, вторичны.

Сколько длился проект? Что было сделано?

Мы планировали, что проект продлится 3 месяца, но этого оказалось мало. Ребята задержались еще на месяц, чтобы выбрать супервайзера, который может давать хороший результат. Таким образом, за 4 месяца мы получили: отдел прямых продаж, телемаркетинг, службу координации абонентов, которой раньше у нас не было. Вообще нам пришлось многие процессы в компании перестраивать, в том числе кардинальные изменения претерпел сам процесс подключения абонентов.

Что стало неожиданным бонусом от проведенного проекта? Дополнительным эффектом, которого, возможно, изначально не планировали?

Можно сказать, что в ходе реализации проекта по созданию отдела продаж мы получили несколько "побочных" эффектов, которые не связаны напрямую с прямыми продажами. Проект поднял качество работы всех остальных служб – пассивные продажи, подключение абонентов. Подключение стало прозрачным процессом, который проходит теперь намного быстрее.

"Если раньше мы подключали абонента в течение 2 недель от заявки, то теперь мы делаем это на следующий день. Мы декларируем с запасом – 3 дня на подключение, но по факту успеваем на следующий. Все это благодаря изменению бизнес-процессов".

А заметили какое-то влияние от создания отдела на объемы подключений и деятельность компании в целом?

Да, мы гораздо лучше стали понимать рынок, на котором работаем. Раньше мы отталкивались от того, что висит на сайтах конкурентов и их текущих акций, которые они предлагают для новых абонентов. Имели такое опосредованное представление о рынке – нам казалось, что это так и мы это принимали как отправную точку для решений.

Отдел прямых продаж заполняет "карты домов", собирая информацию непосредственно у абонентов, поэтому дает нам реальную ситуацию. Мы понимаем, как видят абоненты наших конкурентов, на каких условиях подключаются. Это более точный метод анализа рынка и, безусловно, он положительно отразился на работе компании.

На какой стадии сейчас находится ваше сотрудничество с "Телекомновацией"? Что планируете?

Проект по созданию отдела завершен, но сотрудники "Телекомновации" оказывают постпроектное сопровождение: посещают нас, проводят удаленные консультации, мы делимся друг с другом информацией, идеями и фишками, полезными для развития бизнеса. В начале февраля в нашей компании прошел тренинг по работе на рынке, когда конкуренты работают по заниженным ценам. Наши сотрудники научились работать в таких условиях, продавать дорогие в среднем по рынку тарифы, работать с возражениями, когда у конкурентов дешевле.

С момента проведения проекта по созданию отдела прямых продаж уже прошло почти 6 месяцев. Как отдел самостоятельно справляется с работой?

Если анализировать работу отдела, могу по пятибальной шкале поставить четверочку, поскольку еще видны моменты, которые можно улучшать в работе. Но это не связано с какими-то недоработками консультантов, это естественный процесс.

В целом, хочу сказать коллегам-провайдерам. Если вы собираетесь внедрять прямые продажи, вы должны понимать, что это не просто покупка какой-то консалтинговой услуги. Не стоит считать, что к вам приедет команда, все настроит, и отдел будет работать. Это механизм, его постоянно нужно совершенствовать, подкручивать, адаптировать под меняющиеся условия рынка, конкуренцию. Это занятие на всю жизнь. Я считаю, что проектная команда выполняет главную задачу – меняет сознание и мышление руководства провайдера, чтобы они начали думать в новом ключе.

Мы благодарим Александра Васильева за увлекательную и содержательную беседу, которая, думаем, будет интересна и нашим читателям. Удачи и процветания компании "Ланта"!

От редакции: если у вас есть чем поделиться с коллегами по отрасли, приглашаем к сотрудничеству
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/user/notes/28840/-v-tambove-eto-ne-rabotaet-kak-proishodil-zapusk-pryamyih-prodaj-dlya-provaydera-lanta-.html

Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться