vk_logo twitter_logo facebook_logo googleplus_logo youtube_logo telegram_logo telegram_logo

Оптимизации системы управления оттоком абонентов операторов 3

Дата публикации: 12.03.2015
Количество просмотров: 4617

Система управления оттоком.

Как и ранее мы считаем, что ключевым элементом работы с оттоком является системный подход.

Он охватывает несколько уровней внутри компании, и не является только списком абонентов, переставших платить, который ежемесячно передается для обзвона в контактный центр.

Более того, полезно расширить границы восприятия этой задачи и рассматривать не только свой отток, а отток как явление, присущее всем конкурентам в зоне действия своей сети.

Именно эта основная трансформация нашего взгляда на проблему. Она позволяет увязать отток, привлечение, стоимость того и другого, и получить новые идеи для влияния на прирост и стоимость прироста базы на 1 абонента.

К этому вопросу мы вернемся в конце статьи, а сейчас рассмотрим методы управления оттоком.

Основа корректной работы системы удержания — верное определение истинных причин оттока и наличие прозрачных бизнес-процессов.

Таким образом, для начала нам нужен подробный классификатор причин оттока, содержащий достаточно позиций для четкого понимания ситуации. Ранее он содержал у нас 32 пункта, что, вообщем, избыточно, но и 5-6 позиций как мы до сих пор встречаем у операторов – этого тоже не достаточно.

В каждой ситуации на этапе диагностики классификатор должен быть оптимизирован под потребности и ситуацию конкретного оператора.

Сгруппировав причины отключений в две большие группы "управляемый" и "не управляемый" отток, мы обозначим, на что собираемся влиять, разработанными нами, методами удержания, а на что мы повлиять не в силах, и не надо тратить на это ресурсы.

Также в эту категорию должно включаться само определение понятия отток: сколько месяцев абонент должен не вносить абонплату или не пользоваться услугой. Ведь некоторые операторы вводитят какие-то свои понятия типа "предотток", "первичный отток", "вторичный отток" и т.п. всё это обязательно должно быть четко описано в своих взаимосвязях с основным понятием. Сколько же путаницы с оттоком в компаниях мы встречали только из-за недостаточной определенности этого показателя!

Следующий наш шаг – выстраивание бизнес-процессов получения обратной связи от абонентов в классификатор.

Приехав на диагностику к одному из клиентов, мы обратили внимание на значительное превышение позиции классификатора "ненадобность". Оказалось, что при контакте с абонентом опросный лист телемаркетолога и заявление в абонотделе были составлены так, что под "ненадобность" попадала часть абонентов, уходящая к конкурента (ну им же действительно не надо уже пользоваться услугами существующего провайдера). Поэтому на этом этапе также не надо экономить – он даст базу статистики, которой можно доверять для принятия последующих управленческих решений. Можно применить ошибочные методы для удержания, можно потратить больше ресурсов на акции для возвращения – это можно скорректировать. Но если ошибка во вводных данных классификатора и процессах получения информации, то и вся выстраиваемая модель будет иметь системный дефект.

Обеспеченность ресурсами.

Средства должны соответствовать цели. Если вопросу оттока никто раньше внимания не уделял, то простое поручение директора: "Лена – теперь ты отвечаешь за отток" в лучшем случае не быстро, в худшем никогда не повлияет на количество сохраненных абонентов.

Нам нужен кандидат, обладающей стрессоустойчивостью (т.к. это потенциально более конфликтные абоненты), системно понимающий проблему оттока (после соответствующего обучения), имеющий достаточно выделенного времени (в случае совмещения) на работу с отключенными абонентами по телефону и т.п.

Если у оператора до сих пор развита система офисов абонентского обслуживания, то задача усложняется, т.к. надо общаться с абонентом при расторжении в офисе, а когда он туда придет – вещь не предсказуемая.

Набор методов для оптимизации оттока.

Полностью прозрачной логику управления оттоком делает связка: "Причина отключения – подходящий метод удержания".

Работайте только с теми причинами, на которые можно повлиять в краткосрочной ситуации контакта с отключившимся абонентом.

Применение метода "Возвращайтесь к нам у нас акция" выглядит нелепо к абонентам, переехавшим из зоны охвата сети (а именно так происходит, когда выгружается список отключенных и начинается его массовый прозвон).

Каждой причине – свой метод (или несколько методов).

Чем грубее классификатор абонентов, тем грубее методы влияния, тем более неточные планы по снижению величины позиций управляемого оттока.

Система мотивации.

Мы разобрались, сколько можно удерживать абонентов, прописали подробный классификатор, определили методы, которыми будем возвращать, дело за малым – добиться, чтобы это 100% выполнялось, включить творческий потенциал сотрудников в оптимизацию системы. Это позволяет сделать внесение изменений в систему мотивации участвующих в процессе лиц (и не только специалистов контактирующих с отключенными абонентами).

Важно только верно определить плановые уровни показателей, за которые будут мотивироваться сотрудники, и путем нескольких итераций сделать их "внатяг".

Плановые показатели снижения оттока.

Вот мы и добрались до конечного пункта проектирования системы, который в то же время является первым, при желании её построения. Ключевых показателей будет как минимум два – количество, абонентов вернувшихся в компанию, и стоимость возвращения такого абонента.

Графически соотношение стоимости удержания и его объёма выглядит примерно так.

Мы рекомендуем целевые показатели для системы управления оттоком для первой итерации её комплексного построения:

– стоимость удержания абонента не более 30% стоимости привлечения

- плановая цифра удержанных абонентов 25% от величины общего оттока.

С этого места позвольте вернуться к началу статьи, к вопросу, почему в систему управления оттоком мы добавили блок "Отток всех операторов в зоне действия сети".

Это необходимо, чтобы увязать колебания прироста абонентской базы (без нового строительства) и стоимость такого прироста.

Логика следующая – в настоящее время подключения новых абонентов операторов (без нового строительства) это фактически отток всех остальных операторов на той же территории. И пропорционально он разбит примерно в тех же %, как и объём абонентской базы. Говоря проще, практически всегда выполняется условие: больше доля проникновения – больше абсолютный отток – больше абсолютные продажи.

Как мы писали в предыдущих статьях, сейчас в полной мере начинают проявляться эффекты силы бренда компаний, которые занимают достаточно крупные рыночные доли. Если этого не происходит и затраты не сокращаются, то компании возможно стоит об этом задуматься. Проанализировать ситуацию с точки зрения эффективной стоимости контакта, опять же учитывая что все операторы пилят "общий отток".

На практике это означает снижение стоимости привлечения абонентов в пассивном канале. Имея территорию, например, 100000 квартир и проникновение 25%, оператор с минимальными затратами будет забирать 25% от общего оттока за счёт как раз силы бренда. По анализу разных городов видно, что нет четкой зависимости от того будет ли это просто методичное расклеивание листовок по подъездам с предложениями, или проведение общегородских конкурсов. Эффект в привлеченных абонентах примерно тот же – в рамках своей рыночной доли в суммарном оттоке в зоне действия сети.

Добавив к этим "дешевым" абонентам дорогих абонентов прямых продаж, мы можем сделать "скачок" вверх по количеству привлечения за счёт нового канала продаж. Выставив ограничитель, например, не более 200 тыс. в месяц на подобный канал. Совокупная стоимость привлечения вырастет, но останется разумной в пределах 2 абонплат (без разделения на канал продаж).

Теперь отток: выше мы указывали на целевую стоимость удержания 1 абонента, как 30% от стоимости привлечения. Поэтому получив в прирост совсем не дорогих абонентов с программы сокращения оттока мы по сути дадим дополнительный бюджет активным продажам, что бы добавив их дорогих абонентов выйти на плановую цифру стоимости прироста абонбазы на 1 абонента.

Совокупность такого подхода к планированию количества и бюджета привлечения позволяет учесть эффекты приток/отток по всем конкурентам с зоны покрытия, максимизировать величину прироста абонентской базы при заданном уровне затрат на его обеспечение.

Более детально рассмотреть эту ситуацию на статистических данных нескольких операторов мы планируем привести в следующих выпусках рассылки.  

От редакции: если у вас есть чем поделиться с коллегами по отрасли, приглашаем к сотрудничеству
Ссылка на материал, для размещения на сторонних ресурсах
/user/notes/27099/optimizatsii-sistemyi-upravleniya-ottokom-abonentov-operatorov.html

Комментарии:(3) комментировать

13 марта 2015 - 20:59
Robot_NagNews:
#1

Материал:
В 2013 году мы сделали первый доклад по «Оптимизации системы управления оттоком абонентов операторов». В тот момент все фокусировались на слове «отток» – как на некой абсолютной величине, которую надо срочно сокращать, и которая вызвана действиями конкурентов.

Полный текст


13 марта 2015 - 20:59
SergoINFOLAN:
#2

очепятка в
(ну им же действительно не надо уже пользоваться услугами существующего провайдера). Ну им же действительно не надо уже пользоваться услугами существующего провайдера.


14 марта 2015 - 13:49
SergoINFOLAN:
#3

Цитата

На практике это означает снижение стоимости привлечения абонентов в пассивном канале. Имея территорию, например, 100000 квартир и проникновение 25%, оператор с минимальными затратами будет забирать 25% от общего оттока за счёт как раз силы бренда. По анализу разных городов видно, что нет четкой зависимости от того будет ли это просто методичное расклеивание листовок по подъездам с предложениями, или проведение общегородских конкурсов. Эффект в привлеченных абонентах примерно тот же – в рамках своей рыночной доли в суммарном оттоке в зоне действия сети.

получается реклама не нужна вообще ?


13 января 2016 - 19:11
tcnov:
#4

Просмотр сообщенияSergoINFOLAN (14 марта 2015 - 12:49) писал:

Цитата

На практике это означает снижение стоимости привлечения абонентов в пассивном канале. Имея территорию, например, 100000 квартир и проникновение 25%, оператор с минимальными затратами будет забирать 25% от общего оттока за счёт как раз силы бренда. По анализу разных городов видно, что нет четкой зависимости от того будет ли это просто методичное расклеивание листовок по подъездам с предложениями, или проведение общегородских конкурсов. Эффект в привлеченных абонентах примерно тот же – в рамках своей рыночной доли в суммарном оттоке в зоне действия сети.

получается реклама не нужна вообще ?



Реклама нужна обязательно. Но не оправдано использование рекламы со значительно большим охватом и соответственно бюджетом, чем у конкурентов. Важно иметь паритет по количеству контактов с аудиторией с ведущими конкурентами. Целесообразнее искать такие способы обеспечения контакта, чтобы снизить стоимость привлечения через рекламу, а освободившиеся средства перебросить в активный канал.


Обсудить на форуме

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи

Зарегистрироваться