Модели, которые мы выбираем...

...ворона и плотвица, судак и птица клест
ты рыба или птица, ей задали вопрос...
Песенка про Оляпку.

Мысль о том, что информацию можно и нужно продавать, далеко не нова. И прекрасно действует до сих пор в тех областях, где процесс реализации поддается более-менее простому контролю. Образцы продукции долго искать не придется - газеты, журналы, книги, голосовые телефонные информаторы, услуги информационных агентств:

Но параллельно присутствуют и источники информации, построенные по принципиально другой бизнес-модели. Это радио и телевидение, которые работают бесплатно для потребителя, и покрывают свои расходы, размещая рекламные блоки. Данная модель вполне обоснована технологически - проконтролировать потребление практически невозможно, и стоимость вещания не явно зависит от размера аудитории.

Нельзя сказать, что такое разделение делит рынок на непересекающиеся сектора - в реальности вполне гармонично сочетаются оба метода. По крайней мере, платные телевизионные каналы и бесплатные газеты могут быть вполне успешны в коммерческом плане, и никого не удивляют.


Попробуем в этом ключе рассмотреть подробнее продажу информации и сервисов через сеть. Это направление стало знаменитым на волне бурного роста интернет-компаний (или доткомов). После кризиса актуальность темы значительно снизилась, приобрела негативный оттенок, но не пропала.

Знаменитый американский бум доткомов привел отрасль к трем существенным достижениям.

  • Сформирована привычка использования сети большей частью населения;
  • Построена (несмотря ни на что) техническая инфраструктура передачи данных;
  • Веб-ресурсы преимущественно были сориентированы на "рекламную" модель получения прибыли.
Поэтому, сегодняшний кризис для "них" - не более чем коррекция стоимости проектов. Слабые разорятся, будут поглощены более сильными конкурентами. Возобладают реальные бизнес-схемы, кто-то потеряет деньги, кто-то приобретет. Но в целом, магистральное направление развития останется прежним, и его ход сравнительно гладким.

Для Российского Интернета последствия оказались относительно более тяжелые. Инвестиции обошли его стороной, лишь поманив сказочными перспективами. Не успело появиться значительного количества пользователей, не решены многие технические вопросы. Вдобавок, при отсутствии механизмов реального осуществления транзакций, была безоговорочно принята весьма сомнительная модель выживания за счет продажи рекламных площадок.

В результате, впору говорить скорее о "закрытии", а не "открытии" Интернета в России. Действительно, прибыльных проектов очень мало. Даже внешне успешные, и популярные только "рассчитывают выйти на окупаемость к 2002 году :". Что-то делают энтузиасты, кто-то надеется на перспективу, а денег, между тем, в отрасли не видно. Несколько миллионов долларов в год на всю страну - совершенно не серьезно даже по отечественным меркам.

Самое неприятное, что нет механизма разрешения ситуации - она все больше начинает напоминать замкнутый круг. Новых (да и просто значимых) ресурсов в русскоязычной части Интернета откровенно мало. Еще меньше сервисов. Большинство веб-серверов носит корпоративно-презентационную направленность, создавая рекламное сопровождение (скорее, просто бледный фон) традиционного бизнеса. Дополняют нерадостную картину убыточные, и потому недолговечные, порталы, да домашние странички сомнительного качества... А редкие успешные проекты лишь подтверждают правило.

Для массового потребителя это означает, что наполнение (контент), отсутствует. Нет и реальных услуг, товарно-денежного оборота. Да, за пределами Российской части Интернета все есть - но трудно придумать более высокий барьер, чем языковой. Соответственно, у массового пользователя нет мотивации в оплате доступа. Частные лица, небольшие и средние фирмы ограничивают свое присутствие в сети, сводя зачастую к электронной почте.

Необходимо отметить, что дороговизна и недоступность сети в большинстве городов России не более чем миф. Дополнительные расходы в $10-20 за месяц не могут быть серьезным препятствием. Просто нет потребности.

В результате малого охвата, рынок остается очень узким, совершенно не способным вызвать достаточный для окупаемости "рекламной модели" интерес рекламодателей. А малое потребление услуг интернет-провайдеров, в свою очередь, не способствует снижению стоимости доступа, и еще больше снижает интерес пользователей.

И самое серьезное, похожие затраты ложатся на сам веб-проект. Трафик, аренда порта, обслуживание: Первым страдает "тяжелый" контент - видео, музыка, графика. Затем минимизируются накладные расходы, упрощается дизайн, закрываются "побочные" сервисы. В заключение, ставится вопрос - а вообще, нужен ли такой затратный ресурс?
На этом круг замыкается.


Вывод простой. Ориентация на доходы от рекламы себя не оправдала. Или сеть не успела набрать критическую массу, или размещение ресурсов в сети, как модель бизнеса, оказалось ближе к изданию журналов, чем к телевидению.

Так, или иначе, но при существующем положении дел, рентабельность информационных ресурсов в Российском Интренете откладывается на неопределенный срок. Можно относиться к этому философски, можно попробовать использовать другую модель ведения дел. Хуже все равно не будет.

В то же время, попытки продавать сетевой контент и услуги напрямую потребителю в России, по существу, обречены на провал до внедрения в массы эффективных расчетных механизмов. Пока кредитные карты являются экзотикой, проекты, связанные с их использованием, можно даже не обсуждать. Есть ли какая-нибудь замена?


Необходимо обратить внимание, что сложившаяся ситуация не слишком удобна и для интернет-провайдеров. Особенно тех, кто специализируется на широкополосном доступе к конечному пользователю. Так как на сегодня это главное направление развития технологии во всем мире, надо сказать немного подробнее.

Рынок провайдинга России, как на ось, надет на магистрального оператора связи - Ростелеком. Его условия едины по всей стране, но не слишком располагают к потреблению информации. Гигабайт трафика оптом обходится от $30 до $50 (с НДС), в зависимости от объемов. В реальности, это означает, что конечный потребитель платит по $80-100, и, по простым экономическим соображениям, трудно представить средний трафик на узел более 200-300 мегабайт в месяц.

Соответственно, для его получения вполне достаточно модема, а широкополосный канал нужен или для удобства, или на группу не менее 3-5 пользователей. Таким образом, очевидно, что на сегодня такая услуга не может быть массовой. Рынок и развивается, но далеко не теми темпами, какие предсказывались на основании зарубежного опыта.

Есть и второй аспект проблемы. Из-за фактического отсутствия ценного контента, услуг, сервисов, потребитель не испытывает необходимости в сети, и затраты на нее идут по остаточному признаку.

В результате широкополосный доступ остается невостребованным. А на коммутируемом доступе, пользователь которого ежедневно получает почту, и смотрит несколько новостных сайтов, много не заработать. Так, средняя прибыль "с клиента" составляет $1-3 в месяц. Сервисы ограничены, известны, и придумать что-то революционно новое невозможно. Доминирует самая невыгодная для продавца конкуренция - ценовая.

Исходя из вышесказанного, логично предположить, что провайдерам необходимо способствовать созданию веб-ресурсов. Как это делают, например, книгоиздатели, оплачивая работу авторов. Но тут вступает в действие главный парадокс. Информация, сгенерированная таким сервером, принесет прибыль прежде всего другим провайдерам (как наценка на проданный трафик). А тому, кто разместил у себя ресурс, грозят убытки из-за повышенной загрузки канала передачи данных, дорогостоящего оборудования, и встречного трафика (издержки протоколов обмена 10-30%).

Далекие стратегические перспективы не могут служить основанием для действий провайдеров. Свои затраты они вполне линейно перекладывают на потребителей, фактически приравнивая к ним веб-сервера. В результате автор информационного ресурса не только не получает "роялти" за свою работу, но и вынужден платить провайдеру. Причем тем больше, чем более популярен его материал. Как следствие этого, можно видеть в сети две крайности. Либо интересные, но заброшенные проекты, либо страницы так перегружены рекламой, что информацию приходится специально искать за баннерами всех типов и размеров.


Получается, как ситуация на рынке продажи рекламы, так и технические особенности деятельности операторов связи препятствуют развитию информационных ресурсов в Российской части сети. Не большим преувеличением будет сказать, что без "отблесков" бума доткомов и репутации восьмого чуда света, Интернет так и остался бы до сих пор на уровне каналов ТЧ, X.25, и т.п. Что нужно сделать для того, что бы создание и поддержка веб-серверов превратилась в нормальный и прибыльный бизнес? Ведь достоинства сети перед традиционными источниками информации велики, и вполне реальны.

Самый простой и очевидный путь - продажа содержимого информационного ресурса (контента) непосредственно потребителю. Ничего особенно нового и удивительного для телекоммуникаций в этом нет. Все привыкли платить за междугороднюю телефонию по разным тарифам, и это не кажется чудом техники. Да и для Интернета существует ряд проектов, последний из которых, "пенни за страницу", некоторое время назад активно обсуждался в сетевых изданиях.

Самое слабое звено - отсутствие платежной системы. Перестроить экономику сразу на виртуальные деньги, или всего лишь на кредитные карточки - совсем не та задача, реализацией которой хотелось бы заниматься. Намного более реально реализовать транзакции через провайдеров. Например, при использовании систем типа SSG, можно как контролировать, так и тарифицировать доступ, причем по разным планам - за время, за трафик, за вход.

Заметных отличий от использования кредитных карт, или других виртуальных денег, не много. Но такой механизм включает в работу провайдеров, и в качестве демонстрации его преимущества можно привести простую аналогию. Представьте, как усложнится жизнь, если для покупки свежего журнала (или газеты) придется платить часть суммы в магазин как торговую наценку, и транспортировку, часть, за типографскую краску и бумагу, прямо в издательство, да еще отдельно гонорар автору (хорошо еще, если не каждому из них в отдельности)?

Не стоит, конечно, преуменьшать трудности, которые стоят перед проектом расчетов через провайдеров. Но технически он реален, и имеет достоинство - может быть внедрен как дополнительная услуга, параллельно, ничуть не мешая остальному бизнесу участников рынка.

Значит ли это, что пользователю придется больше платить за доступ? Вопрос не такой простой, как кажется. Во-первых, если в "платном" доступе появится информация, не имеющая сегодня альтернативы, то вопрос стоимости нельзя поставить корректно. Во-вторых, реклама, которой обвешены (другого слова просто не подобрать) многие сайты, совсем не безобидна. Например, на новостном портале lenta.ru общий объем рекламных вставок - 260 килобайт. Не считая "выскакивающей" анимированной заставки.

Это несколько минут загрузки модема (около 50-70 копеек), или примерно такая же сумма при оплате трафика на выделенном канале. Конечно, часть можно "срезать" персональными или корпоративными фаерволами, но далеко не все. Потребитель все равно платит (прямо, или косвенно), чудес не бывает.

Однако, учитывая крайне низкий процент переходов по рекламным блокам, можно сказать, что эти деньги рассеиваются в неэффективной модели. Разве что провайдерам разных уровней немного останется (процент прибыли в отрасли связи не высок). Предположим, что половину от стоимости загрузки веб-страницы будут получать за оказываемые услуги провайдеры. Это явно больше, чем сейчас они имеют при перепродаже трафика рекламных блоков.

Попробуем подсчитать, что означает 25 копеек за загрузку для владельца информационного ресурса. Средний по посещаемости тематический сайт имеет порядка одной тысячи уникальных посетителей в день. Или, около трех тысяч загрузок страниц, что составит $750 в месяц. Это не миллионы долларов от удачно проданного стартапа во время бума доткомов. Но достаточно весомый стимул разворачивать веб-проект всерьез. Ведь даже персональные сервера с 10-20 тысячами посетителей в день не редкость, и такие показатели представляются вполне достижимыми.

С другой стороны, система должна сохранять гибкость. Посещение откровенно презентационного (или, наоборот, личного) ресурса может не стоить ничего. И этим привлекать дополнительный поток пользователей. Это, и еще много дополнительных возможностей, появляются при дифференцированном по цене подходе к ресурсу.


Если подойти к вопросу с технологической стороны, то есть и вариант окупаемости ресурса, не требующий сложных способов трансляции стоимости доступа к ресурсу через всю цепочку провайдеров. Достаточно платить информационному ресурсу за исходящий от него трафик. В этом есть преимущества - относительная простота реализации, и недостатки - в виде слишком грубой оценки. Так, понятно, что даже небольшой и любительский видео-архив способен сгенерировать больший трафик, чем серьезный новостной портал.

Но с другой стороны, этот метод способен существенно улучшить положение провайдеров широкополосного доступа, особенно если использовать одну из тонкостей рынка ISP. В большинстве городов России есть понятие "внутригородского" трафика (в Москве - так сразу "внутрироссийского"). При этом, его стоимость условна (обычно абонентская плата за порт), и ценовое ограничение, накладываемое магистральным оператором, не влияет на конечного пользователя.

Сегодня эта возможность используется провайдерами в основном как конкурентное преимущество, предоставляя его за фиксированную плату. Было бы вполне логично сделать этот "внутренний" трафик недорогим, но тарифицированным. А привлекательность для пользователя повысить большим количеством ресурсов (в том числе "тяжелых" видео, аудио, графики).

Пока таких ресурсов в России очень мало. Но если провайдеры "поделятся" частью прибыли с владельцами серверов, то наполнение появится, и быстро. Надо сказать, что такой механизм очень близок к реальному внедрению (например, в Екатеринбурге). Основным фактором, который препятствует быстрому началу работы системы, можно назвать блокировку попыток создания искусственного исходящего трафика. Одними техническими мерами такую досадную возможность невозможно полностью исключить. Нужны отлаженные административные пути, опыт, хорошая технологическая база (например, раздельный учет трафика по разным протоколам передачи).

Можно рассчитать возможную прибыль интернет-ресурса на продаже исходящего трафика. Для этого, примем стоимость гигабайта в $10, а его объем для тематического ресурса с одной тысячей посещений в сутки - около 20 гигабайт в месяц.

Понятно, что обогатиться на показанных $200 сложно. Увы, компромисс никогда не сулит золотых гор. Но даже выход на уровень "нет расходов" - на мой взгляд, большое достижение для отрасли. Ведь такой подход вовсе не означает прекращения зарабатывания на рекламе, или другими способами.

При этом провайдеры не только не теряют, но и могут получить дополнительную прибыль, ведь продавать дешевый трафик проще. Рынок не насыщен, и на сегодня потребление во многом ограничивается высокой стоимостью провайдинговых услуг. Если стоимость трафика упадет в три-четыре раза, то можно ожидать рост потребления в сопоставимой пропорции. В какой-то мере подобные приемы используется уже сейчас. Так, в коммерческих "домашних сетях" (хороший пример широкополосного доступа) часто доступ к большому централизованному банку видео, аудио, и графических файлов стоит небольших денег - порядка $2-3 за гигабайт. Это позволяет окупать отведенные ресурсы, и поддерживать архивы в актуальном состоянии.

Второй пример - благосклонное отношение традиционных провайдеров коммутируемого доступа к игровым, новостным, тусовочным веб-серверам, рассчитанным на местную аудиторию. Им даются некоторые льготы, освобождение от оплаты хостинга. Выгода проста - час игры или чата коммерческого клиента дает лишние $0,1-0,2 в копилку провайдера за счет отсутствия дорогого внешнего трафика.


Подводя итог, можно сказать, что способы продажи информационных ресурсов существуют, неразрешимых препятствий к этому нет. Существует возможность построения схемы на основе платы за доступ. Причем относительно простая, удобная для пользователя, и выгодная провайдерам, задействованным в цепочке передачи данных. В дополнение к ней, вполне реальны, и уже частично используются различные варианты получения прибыли от трафика, генерируемого веб-сервером.

Рынок ищет выход из кризисной ситуации, стремится повысить привлекательность услуг телекоммуникационной отрасли. Хочется надеяться, что путь будет найден, и преимущества Интернета в удобстве, оперативности, функциональности будут востребованы.

(с) Павел Нагибин, 2001 г.