Ценовые войны на рынке магистрального IP транзита в регионах

Что есть демпинг?!
Как инструмент продаж, демпинг, в его русской ипостаси –
особенно безжалостен, бессмысленен и безобразен…

(copyright не известен)

Запустить маховик ценовой войны – легко, а вот остановить его, особенно на высококонкурентном рынке, который характеризуется наличием нескольких игроков примерно с равными возможностями, почти невозможно. Как правило, в ходе ценовой войны, «у руля маховика» могут (и будут) стоять разные компании и каждая из них будет придавать новый импульс снижению цен.

Очень показательны и наглядны с этой стороны процессы, происходившие в 2007 – 2009 годах на рынке магистрального IP-транзита в регионах. За небольшой период времени, в результате войн, цены упали в десять (10) и более раз!

2007 год. На рынке магистрального IP-транзита в регионах РФ сложился определенный статус-кво, правила игры и ценовые параметры которого определялись в основном тандемом в лице РТКомм и ТрансТелеКома.

Определенная роль, большей частью незначительная, в формировании рынка также принадлежала другим операторам: Совинтел (ГТ) активно строящийся в то время, и приходящий в регионы своей оптической магистралью; Мегафон-Поволжье в ПФО; Эквант, сеть которого была реализована в основном на ресурсах сторонних операторов, - уже теряющий рынок, и тем не менее прилагающий посильные усилия, чтобы удержаться на нем.

Вот это вязкое и статичное болото было «взорвано» выходом на рынок новых магистральных операторов в лице Старт-Телекома и Синтерры. И если Старт-Телеком «орудовал» в ЦФО и ПФО, реализуя свой проект на рокадах Центртелекома и Волгателекома, то Синтерра претендовала уже на роль третьего, а то и второго крупнейшего магистрального оператора всея Руси, активно опутываясь своими сетями, сотканными из собственных трансмиссий, арендованной емкости, не засвеченных и недостроенных участков.

Активизация на рынке IP-транзита нового игрока в лице Ростелекома, построившего примерно в это же время свою «полноценную» IP сеть, только подхлестнула конкуренцию и серьезно усилила давление на цены.

Для полного понимания картинки требуется только добавить еще ряд деталей:

• естественное противодействие новичкам со стороны ТТК, где-то и достаточно активное, а также «пассивное» участие РТКомм (еще в составе Синтерры);

• инициативы конечных потребителей, которые почувствовали окончание дуополии, ощутили вкус крови сокращения затрат, и начали активно раскачивать рынок и прощупывать его возможные ценовые пробои.

Последний штрих! Резкое снижение спровоцировало увеличение диапазона разброса цен для различных потребителей в одном регионе, и как следствие, возникновение надежд на возрождение ушедшего в небытие агрегаторского бизнеса. «Выбивание» объемных скидок из магистральных операторов с целью последующей перепродажи трафика менее «шустрым» коллегам – тоже сыграло небольшую, но заметную роль в дестабилизации ситуации.

Тарифное образование на межоператорском рынке, - исторически один из самых закрытых вопросов в области телекоммуникаций! В ситуации дестабилизации цен, их движения вниз – поток боевых сводок информации, слухов и сплетен различной степени достоверности наводнил штабы фронтов отделы маркетинга как новых, так и старых операторов. Надо было действовать! Надо было принимать меры! Маховик был запущен, он раскрутился, набрал инерцию, и цены уже РЕЗКО пошли вниз. Для оценки динамики, можно сказать, что в период 2008 – 2009 года корреляционный период изменения ценовых параметров составлял два, в лучшем случае четыре месяца.

Вот так в общем и сложилась картина того периода. Как результат – обвал цен в регионах на рынке IP-транзита, и всем рынке в целом: «…коммерческий директор «Синтерры» Павел Кучерук приводит в пример падение стоимости аренды канала STM-1 Москва-Самара. Ставка на начало 2008-го составляла 5,5 млн. руб./мес., а уже в конце она упала до 1,6 млн. руб./мес…». По итогам периода можно констатировать:

Во-первых – рынок изменился! «Выжатый до суха» РТКомм (сначала в составе Синтерры, а потом и Ростелекома) прекратил оказывать влияние на региональный сегмент. Практически ушел с рынка Совинтел (уже в составе Вымпелкома), сосредоточившись на обеспечение потребностей своих региональных компаний, и его влияние на рынок стало минимальным. Примерно похожа ситуация с Комстар. Двояка позиция Эквант, - на глобальном уровне принято решение сосредоточиться на корпоративном секторе, и при этом же где-то, по противоречивым данным, определенные прорывы на операторском сегменте.

На рынке, вкупе к ТрансТелеКому, закрепились еще три магистральных оператора, «отжавших» свои доли: Старт-Телеком в ЦФО и ПФО, Ростелеком (уже с РТКомм) и Синтерра. Отдельная ситуация с Евротел – ярко выйдя на рынок к осени 2009 года, он был куплен МТС и пока непонятна его будущая коммерческая составляющая.

Во-вторых - от наличия конкуренции, и как следствия снижения цен выиграл региональный, местный оператор. Именно он смог без лишних прямых затрат (а где-то их и сократить) нарастить емкость магистральных каналов, ввести в действие новые услуги (безлимитные тарифы), увеличить в конце концов свою прибыль. Это на уровне «микро»! С точки зрения же уровня «макро» - произошло кардинальное снижение маржинальности магистрального бизнеса. Рынок значительно вырос (в несколько раз) в объемах по натуральным показателям, - и совершенно не рос в денежном эквиваленте.

В реальности все сказанное относится к составляющим одной глобальной тенденции, прогнозируемой уже давно. Период 2007 – 2009 годов прошел под знаком развития услуг ШПД в регионах, и как следствие смещение тяжести потребляемого трафика в удаленные от Москвы и Санкт-Петербурга уголки России. Не учитывать эту глобальную тенденцию никак нельзя!

В действительности, история ценовых войн 2007 – 2009 годов на рынке межоператорского взаимодействия еще не закончена. Давать сейчас полную оценку влияния и воздействия этих событий на отрасль в целом пока рано. Будущее пишется прошлым и настоящим! Продолжение как говорится «следует»… Зрители в регионах места уже заняли. «Кино» должно быть очень и очень интересным! Посмотрим?!

На самом деле это предисловие. Цель опуса – попытаться затронуть тему, придать ей обсуждение. Как правильно вести себя в условиях ценовых войн? Как выиграть в условиях постоянного снижения тарифов? Как увеличить в хаосе демпинга свою долю на рынке и потеснить конкурентов? И самое главное, как будет развиваться рынок дальше?!

Как и любая война, ценовая, не отходя от исторической параллели, тоже подразумевает наличие нападающего и защищающегося. Тактика нападения и тактика защиты – есть производные друг друга. При этом, обе стороны в своих действиях должны учитывать общие черты, присущие объектам воздействия. С точки зрения магистрального рынка IP-транзита, к таким чертам можно отнести:

Сеть оператора не может быть сама по себе и «самодостаточна»! Сеть должна взаимодействовать с другими сетями. Как правило, на выделенной территории, будь то город, район, или субъект федерации, - присутствует одна, две или более площадок, куда стремятся операторы. Одни чтобы продать сетевые ресурсы, другие наоборот купить их. Имея техническое присутствие на площадках, оператор условно обладает возможностями быстро организовать стык с любым другим оператором, имеющим присутствие на этой же площадке. Располагая требуемыми стыками, оператор легко может перекрыть кран менять направление трафика, руководствуясь уже своим желанием, возможностями, или коммерческой целесообразностью. Отсюда и высокая эластичность рынка, его гибкость – легко получить трафик, и легко его потерять.

Периодически потрясаемые Рунет пиринговые войны, еще со времен картельного соглашения ОПГ 2002 года приучили операторов в регионах «не класть все яйца в одну корзину» и стоять на двух, а где-то, при целесообразности, даже и на трех ногах. Это еще одна черта рынка IP-транзита. Она cформирована требованиями надежности и качества (в том числе и связность сети) предоставления услуг абонентам, независимостью проводимой региональным оператором стратегии развития.

Количество операторов на определенной территории конечно. Это число легко учитывается на пальцах одной, двух или более рук, и зависит от экономических параметров территории, ее потенциальной и реальной емкости. То есть рассматриваемый рынок ограничен по количеству контрагентов.

Наличие свободной емкости для пропуска сравнительно большого объема трафика, возможность расширения этой емкости также важно. Доступность наиболее популярных контентных ресурсов, наличие стыка с другими магистральными операторами и т.д. То есть речь идет о соответствии технических параметров сети ожидаемым планам развития. Начинать демпинг, не имея за своей спиной требуемых технических ресурсов – бесполезное и бессмысленное действие. Противостоять демпингу без возможности расширения технических ресурсов, - тоже сложно. Это следствие, как одной из черт рынка, связанной в основном с прогнозируемым и ожидаемым ростом потребляемого трафика.

По сути, это основные аспекты, влияющие на реализацию схемы продаж. Реальность на самом деле, намного более вариантна, изменчива и различна. Сколько операторов, столько и мнений. Каждый волен «выбирать свой путь»! И тем не менее, базис других вариантов будет соответствовать примерно общему ниже приведенному алгоритму:

Выход на рынок с предложением по снижению цены от действующих рыночных тарифов на 10-25%. Цена снижения по возможности корректируется в зависимости от объемов получаемой доли генерируемого региональным оператором трафика. На данном этапе желательно, но совершенно не принципиально, а иногда и просто нецелесообразно забирать на себя как можно более объемную долю. В идеальном случае это будет 35-45%, и тем не менее даже доля в 10-15% будет устраивающим показателем. Основной ключевой аспект развития рынка – дальнейший рост потребляемого трафика. При грамотно поставленной работе увеличить объем доли еще представиться, и даже не один раз.

Почему иногда нецелесообразно «забирать» долю больше? Весь вопрос в том, какой трафик будет забираться. Если забираемый трафик сформирован его естественным ростом, и связан с необходимостью расширения магистральной емкости оператора – это самый оптимальный вариант. Он оптимален по своему минимальному воздействию на рынок. Воздействию как с точки зрения цены, так и реакции конкурентов (в идеале когда они, конкуренты, вообще ни о чем не должны знать)! Если же забираемый трафик сформирован из «отжимаемого» у конкурента объема, - как последствие его «отжим» ведет к пересмотру действующих соглашений (как коммерческих, так и объемных). В данном случае закономерно ожидание санкций и реакции конкурента.

На данном этапе основные задачи: закрепиться, зафиксировать объем ежемесячных платежей, предоставить услуги соответствующего качества. Претензий к ним, услугам, по качеству быть не должно.

В последующее время, увеличение объема оказываемых услуг в связи с естественным ростом потребляемого трафика, распределяемого в нашу пользу – по истечении всего нескольких итераций обеспечит значительный рост ежемесячных платежей, при незначительном снижении цены за единицу продукции (Мбайт, Мбит/сек и т.д.).

В любом случае, когда-то «столкновение лбами» с конкурентами произойдет. Чем позже это произойдет, - тем лучше! Чем больше будет доля забираемого к этому времени у регионального оператора трафика – тем больше потеряет конкурент. Приведение доли трафика, получаемой конкурентом в текущей ситуации, к новым рыночным реалиям/ценам - повлечет за собой либо снижение ежемесячного платежа, либо отказ от его услуг. Как следствие, доход конкурента в любом случае будет снижен.

Наиболее правильный в дальнейшем вариант, а если и разобраться, то и в целом, - это контролировать рынок, его основных контрагентов, и естественно анализировать цены и предложения конкурентов. Работать надо на опережение, ни в коем случае нельзя доводить ситуацию до постановки ценового ультиматума региональным оператором.

По итогам, желательно достичь доли предоставляемых услуг в суммарном потребляемом трафике регионального оператора в размере 50-60%. Тогда можно считать, что задача выполнена!

Забирать на себя одному магистральному оператору долю трафика выше – есть уже неоправданная «жадность». При аварии на магистрали, изменения связности, изменения топологии сети и т.д., - региональный оператор попадет в «цейтнот» жалоб своих абонентов, и примет однозначные меры для повышения устойчивости своей сети. Это сразу приведет к разделению потребляемого им трафика в примерно равных пропорциях между магистральными операторами.

Изменение долей в этом случае чревато снижением объемов трафика. Причем снижения резкого, и как следствие, за снижением объема следует и снижение зафиксированного ранее ежемесячного платежа. Моральные аспекты; ругань и мат, во всем его многообразии русского языка; потеря, в конце концов, репутации – эти все аспекты остаются за «кадром».

В общем, подводя итог, можно сказать, что работа, то есть продажа услуг на межоператорском сегменте рынка – это всегда прямые и активные продажи. Это всегда анализ, это всегда делегированная ответственность! Это всегда скорость и быстрота принятия решений! Естественно, данная статья не отражает полностью всех вопросов. Нюансы за рамками этой статьи остались, и они есть…

Я, как автор, в рамках данной статьи не претендую на истину в первой инстанции. Цель, как было сказано ранее – задать тему для обсуждения. Зачем? Просто камень, брошенный в воду, распространяет вокруг себя волны. Интересно понять, к чему и как приведут волны ценовых войн на рынке магистрального IP транзита, … и как они отразятся на формировании рынка связи в целом. К примеру, на рынке услуг интернет для крупных и средних корпоративных пользователей движение уже пошло…

Егор Дробышев (edrobyshev)